本月13日，汽車(chē)廠商和廣大農(nóng)民盼望已久的汽車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策細(xì)則終于出臺(tái)。財(cái)政部等七部委聯(lián)合印發(fā)的《汽車(chē)摩托車(chē)下鄉(xiāng)實(shí)施方案》，明確農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車(chē)或低速貨車(chē)并換購(gòu)輕型載貨車(chē)，以及購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)的，按換購(gòu)輕型載貨車(chē)或微型客車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格的10%給予補(bǔ)貼，單價(jià)5萬(wàn)元以上的，每輛定額補(bǔ)貼5000元。同時(shí)，對(duì)報(bào)廢三輪汽車(chē)每輛定額補(bǔ)貼2000元，報(bào)廢低速貨車(chē)每輛定額補(bǔ)貼3000元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該政策允許補(bǔ)貼的車(chē)型主要是微型客車(chē)和輕型貨車(chē)，而生產(chǎn)這兩種車(chē)型的企業(yè)在國(guó)內(nèi)主要是自主品牌企業(yè)，因此，該政策的最大受益者將是自主品牌。同時(shí)，自主品牌汽車(chē)因產(chǎn)品價(jià)格低、政策靈活等原因也更容易令農(nóng)村消費(fèi)者接受。

　　1 早有準(zhǔn)備 自主品牌已發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)

　　實(shí)際上，早在汽車(chē)下鄉(xiāng)政策出臺(tái)之前，自主品牌企業(yè)就已經(jīng)在布局農(nóng)村市場(chǎng)了。從目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家的產(chǎn)品分布格局看，在微型客車(chē)、皮卡、輕卡、低端SUV等領(lǐng)域，自主品牌廠家擁有占領(lǐng)廣大農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和潛力。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的幾家微車(chē)企業(yè)五菱、長(zhǎng)安、哈飛、昌河等，都早于政策出臺(tái)之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“下沉”，都有多年的微車(chē)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，2008年，我國(guó)微型客車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量近110萬(wàn)輛，主要是來(lái)自自主品牌車(chē)型，而且農(nóng)村戶(hù)籍的消費(fèi)者占80%以上。

　　從網(wǎng)絡(luò)覆蓋上來(lái)看，長(zhǎng)安汽車(chē)公司的微車(chē)系列在二三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售比重已經(jīng)提升到67%，2008年微型車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)的總數(shù)累計(jì)達(dá)到3000多個(gè)，縣鄉(xiāng)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到41.2%。自2003年起，上汽通用五菱就開(kāi)始有計(jì)劃地向二三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。上汽通用五菱在全國(guó)共設(shè)有845個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、934個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在全國(guó)的地級(jí)市，上汽通用五菱銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到90%左右，在全國(guó)2000多個(gè)行政縣的覆蓋率達(dá)到23%—28%。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率更高達(dá)50%—60%。

　　2 深入農(nóng)村市場(chǎng) 自主品牌有先天優(yōu)勢(shì)

　　“汽車(chē)下鄉(xiāng)對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)遇�！眹�(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)，無(wú)疑將加速老牌自主品牌微車(chē)企業(yè)向下延伸市場(chǎng)和服務(wù)的進(jìn)程�！坝绕涫悄切┳隽舜罅康那捌跍�(zhǔn)備的企業(yè)，更是此項(xiàng)利好政策的受益者�！薄稄V州日?qǐng)?bào)》汽車(chē)主編汪云青也表示，“汽車(chē)下鄉(xiāng)政策細(xì)則規(guī)定的微客和微貨基本都是自主品牌產(chǎn)品，而且汽車(chē)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要是用作生產(chǎn)工具，需求量也較大，因此農(nóng)村市場(chǎng)也就變成了自主品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策在客觀上有利于自主品牌的發(fā)展。”

　　除了產(chǎn)品對(duì)路以外，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌認(rèn)知度不高也是自主品牌“下得去鄉(xiāng)”的一個(gè)前提。易車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、媒體委員會(huì)主席吳迎秋表示，“在農(nóng)村，汽車(chē)消費(fèi)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，只要車(chē)子皮實(shí)耐用、物美價(jià)廉就足夠了�！彼�還形象地描述說(shuō)，“往往是某村的村長(zhǎng)買(mǎi)了什么車(chē)，結(jié)果全村的人都跟著買(mǎi)同樣的車(chē)。”這話在長(zhǎng)安汽車(chē)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)楊大勇那里得到了印證：“口碑對(duì)于

　　深入農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，往往是一個(gè)農(nóng)民朋友用了長(zhǎng)安車(chē)之后，認(rèn)為很滿(mǎn)意，結(jié)果就能帶來(lái)3-5個(gè)購(gòu)車(chē)客戶(hù)。這三五個(gè)消費(fèi)者用了之后還是很滿(mǎn)意，就會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)者，如此循環(huán)下去，市場(chǎng)不斷得到擴(kuò)大�！�

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向寒松認(rèn)為，與合資品牌相比，自主品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投入成本低，形式也靈活多樣，鋪網(wǎng)的速度也較快，營(yíng)銷(xiāo)政策靈活，都構(gòu)成自主品牌深入農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。而合資品牌由于牽涉外方的問(wèn)題，流程相對(duì)來(lái)說(shuō)較為復(fù)雜，所以市場(chǎng)反應(yīng)也相對(duì)較慢。同時(shí)，自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也是處于不斷的提升中，所以自主品牌贏得農(nóng)村市場(chǎng)的勝算也要大些。

　　3 汽車(chē)下鄉(xiāng) 自主品牌還需“磨劍”

　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)“因陋就簡(jiǎn)”

　　《汽車(chē)財(cái)經(jīng)》雜志主編張久認(rèn)為，自主品牌汽車(chē)下鄉(xiāng)在增加新的網(wǎng)絡(luò)上，可采取“因陋就簡(jiǎn)”的原則。比如，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)必要全部設(shè)4S店，而是宜簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，“2S店、3S店或者直營(yíng)店都可以考慮�！痹诰S修保養(yǎng)服務(wù)方面，也沒(méi)必要追求大型維修站，“一個(gè)較小的店面就可以實(shí)現(xiàn)修車(chē)、保養(yǎng)等售后服務(wù)�！�

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，自主品牌的服務(wù)一直不盡如人意，因此，在汽車(chē)下鄉(xiāng)的過(guò)程中，自主品牌企業(yè)要做好樹(shù)立服務(wù)口碑的準(zhǔn)備，講究誠(chéng)信，否則對(duì)于口碑占主導(dǎo)的農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，非誠(chéng)信服務(wù)無(wú)異于殺雞取卵。

　　產(chǎn)品追求精益求精

　　自主品牌的微型客車(chē)是汽車(chē)下鄉(xiāng)的主力產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士紛紛看好，認(rèn)為微客在農(nóng)村的銷(xiāo)售應(yīng)該沒(méi)有大的問(wèn)題。但是，也有專(zhuān)家指出，汽車(chē)廠家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需要，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，更好地滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)需求。比如，昌河汽車(chē)已經(jīng)根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者客貨兩用的需求，開(kāi)發(fā)了單雙排座客貨兩用車(chē)，底盤(pán)和彈簧減震都進(jìn)行了調(diào)整，提高通過(guò)性和載重量。

　　對(duì)于輕型貨車(chē)來(lái)說(shuō)，一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，應(yīng)充分考慮農(nóng)村市場(chǎng)的道路通過(guò)性及農(nóng)民的用車(chē)需求。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的輕卡企業(yè)在農(nóng)村覆蓋的網(wǎng)絡(luò)一般都比較薄弱，因此，快速增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是輕卡面臨的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)手段需要變化

　　自主品牌汽車(chē)下鄉(xiāng)雖然有政策支持，但是對(duì)于所有的下鄉(xiāng)車(chē)型來(lái)說(shuō)，還是有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，“誰(shuí)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)最了解，最清楚農(nóng)民的生活習(xí)慣和需要，誰(shuí)采用了最新的營(yíng)銷(xiāo)手段，誰(shuí)將在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。”一位專(zhuān)家認(rèn)為，“自主車(chē)企應(yīng)關(guān)注農(nóng)民朋友的用車(chē)差異，比如農(nóng)村消費(fèi)者不上網(wǎng)，那么企業(yè)就應(yīng)考慮通過(guò)電視和報(bào)紙來(lái)擴(kuò)大宣傳。” (張欣男）