中國品牌閃亮世界杯 請給自主品牌多些鼓勵

　　編者按 世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。世界杯64場比賽，廣告的受眾可能超過30億人。但四年一次的機會和8000萬美元的“起步價”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　　國際足聯(lián)選擇英利作為全球贊助商，因為其在可再生能源領(lǐng)域取得的突出成就和社會責(zé)任感。

　　“廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問這樣一個問題，“英利”也因此一夜成名。

　　6月16日晚，西班牙對瑞士的比賽開場后，“中國英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱，6月11日世界杯開幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場，這四個漢字的滾動廣告有時會被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　英利綠色能源控股有限公司，這家來自河北保定的新能源企業(yè)搶到了一個世界杯贊助商的席位。

　　據(jù)介紹，英利除為國際足聯(lián)“綠色進球”環(huán)保方案提供支持外，還與世界杯達成了另外一條協(xié)議：即直到下屆世界杯開始，英利必須為世界杯組委會在非洲邊遠地區(qū)建立的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)。

　　國際足聯(lián)(FIFA)主席布拉特表示，選擇英利綠色能源成為全球贊助商之一，不僅因為其在可再生能源領(lǐng)域取得的突出成就，還因其具有的高度企業(yè)社會責(zé)任感。

　　無獨有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強大后盾的支持下，開展了一系列營銷活動，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場才是真正的裁判

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當(dāng)英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時，社會上也發(fā)出這樣的疑問：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂、麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費品品牌為主，像英利這樣面對企業(yè)銷售的品牌，世界杯是否能給它帶來實際的銷售額，推廣效果并不一定明顯。

　　“增加曝光率，對于剛剛跨出國門的光伏企業(yè)，以及英利能源在開展業(yè)務(wù)時的品牌形象或許能有所幫助�！庇⒗麍猿终J為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　爭議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，此次參與世界杯營銷，“哈啤”目的若在于國際市場，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂、麥當(dāng)勞等國際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實力上還存在較大的差距，其國際化進程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國際化的需要。

　　“但是，從國內(nèi)市場而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國內(nèi)市場�！敝芩既徽f，在鮮少出現(xiàn)中國企業(yè)的世界杯球場上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國內(nèi)的銷量不失為一種有利的營銷手段。

　　事實上，百威英博此舉意圖并非國際市場。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營銷只有兩個目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　這樣的目標(biāo)能否實現(xiàn)？上海容納咨詢首席咨詢師喻祥認為，評價哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國際廣告，期待“墻外開花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來實現(xiàn)“動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說是首先通過廣告來吸引經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時再以廣告來實現(xiàn)“動銷”，從這個角度講，“哈啤”的做法也無可非議。

　　周思然分析，對百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進行拓展，又能通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開拓我國啤酒中低端市場；而對于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進的品牌理念、豐富的品牌運作經(jīng)驗，加強企業(yè)品牌美譽度和忠誠度的建設(shè)，樹立并提升品牌形象。

　　而這，誰說了都不算，市場才是真正的裁判！

　　請給自主品牌多些鼓勵

　　“單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群。”

　　然而，就在我們爭議“英利”和“哈啤”品牌該不該上世界杯時。人們發(fā)現(xiàn)，更多的“中國制造”早已擠滿了世界杯綠茵場。

　　比如浙江寧海西店盈吉塑料文具廠和廣東廣達玩具廠生產(chǎn)的“瓦瓦祖拉”、由江蘇富士邁半導(dǎo)體精密有限公司出租的50個大屏幕、由格力電器提供的球場暖氣、由浙江余姚的大豐實業(yè)生產(chǎn)的球場座椅、由浙江杭州陌上花電腦針織有限公司生產(chǎn)的圍巾等都來自中國。只不過部分產(chǎn)品不是自主品牌。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。在被可口可樂、索尼等國際品牌占據(jù)的世界杯贊助市場出現(xiàn)中國品牌，這本身就是一種進步�！暗�是，單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群�！庇嘘P(guān)專家指出，要給自主品牌的開拓多一些寬容和鼓勵。

　　正因如此，那些自主品牌的開拓者具備如此勇氣才顯得更加彌足珍貴。下屆巴西世界杯，我們希望看到更多中國品牌光芒的閃耀。

　　背景資料

　　國際足聯(lián)的贊助商分作三級，包括國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和國家支持者。2006年德國世界杯，三級贊助商為國際足聯(lián)帶來了巨額收入，這還不包括轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。國際足聯(lián)合作伙伴一次簽約數(shù)年，贊助金額為數(shù)億美元；世界杯贊助商贊助金額為數(shù)千萬美元，至于國家支持者，主要是一些服務(wù)世界杯的機構(gòu)，以產(chǎn)品和服務(wù)與國際足聯(lián)交換廣告權(quán)益。

　　南非世界杯共有上述三類合作伙伴20個，比上屆德國世界杯少1個。其中包括6家國際足聯(lián)合作伙伴、8家世界杯贊助商和6家國家支持者。本報記者　楊忠陽