從熱播劇《夢華錄》看消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的生意經(jīng)
作者:樂琰
最近有一對(duì)熒幕CP“顧盼生輝”頗受歡迎,這是熱播劇《夢華錄》中的男女主角顧千帆和趙盼兒的情侶組合名稱。
有別于一般的古裝偶像劇,這部《夢華錄》不僅僅著重刻畫男女主角的愛情,更是用了大量的筆墨來描繪女性創(chuàng)業(yè)史。而且該劇的故事是改編自關(guān)漢卿的元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》,盡管故事是虛構(gòu)的,但算是有一定的歷史文化背景。
頗有意思的是,在《夢華錄》中,女主角趙盼兒堪稱一位宋朝的女性創(chuàng)業(yè)家,她白手起家,從一間小茶坊做起,一路擴(kuò)張升級(jí),最后打造了汴京最大酒樓——永安樓。當(dāng)大家都在看“顧盼生輝”有多甜蜜的時(shí)候,筆者卻發(fā)現(xiàn),趙盼兒的創(chuàng)業(yè)史其實(shí)折射出很多看似簡單卻很深刻的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生意經(jīng),這些商業(yè)理念放到現(xiàn)在商場競爭上也是非常受用。
劇中,趙盼兒初到汴京,人生地不熟,在簡單進(jìn)行了市場觀察后,她和她的合伙人開設(shè)了一個(gè)茶坊,這里涉及到一個(gè)業(yè)態(tài)選址是錯(cuò)位競爭還是集中運(yùn)營的商業(yè)邏輯。趙盼兒選擇了在馬行街開店,因?yàn)檫@條街上沒有餐飲業(yè)態(tài),這是錯(cuò)位競爭的,所以在趙盼兒看來她有了獨(dú)家優(yōu)勢。這個(gè)理念是沒有錯(cuò),但是趙盼兒沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研——汴京的商業(yè)布局是按照業(yè)態(tài)細(xì)分的,比如馬行街上基本都是于馬匹生意相關(guān)的店,而所有的茶坊食肆則集中在茶湯巷,也就是如今購物中心的布局,即一層集中服裝、一層集中餐飲、一層集中家電等。這就造成了女主角的茶坊在最初幾乎沒有生意,因?yàn)椴杩蛡儾粫?huì)到馬行街來喝茶,而是集中在茶湯巷喝茶。
筆者認(rèn)為,其實(shí)錯(cuò)位選址和集中同類業(yè)態(tài)選址本身都沒有錯(cuò),但是要看整體布局——如果是一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有業(yè)態(tài)做全,那么可以按照趙盼兒的錯(cuò)位選址,在一條街上從餐飲、服裝、日用等所有業(yè)態(tài)都有,最好不要有過多同類業(yè)態(tài),以保持各家業(yè)態(tài)的獨(dú)家性;如果是按照業(yè)態(tài)細(xì)分集中布局,那么就需要把同類業(yè)態(tài)全部都放在一個(gè)區(qū)域,消費(fèi)者的習(xí)慣也是按業(yè)態(tài)去往所在區(qū)域,就好比現(xiàn)在的購物中心布局。
趙盼兒的小錯(cuò)誤就是在按照細(xì)分業(yè)態(tài)布局的汴京卻采用了錯(cuò)位選址法,結(jié)果門可羅雀。
但女主角還是非常聰明的,她接下來的一系列商業(yè)操作讓她挽回生意,甚至在競爭脫穎而出。她先對(duì)客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。馬行街的茶客比較大眾化,且趕時(shí)間,而宋朝崇尚的茶文化是點(diǎn)茶,這需要一個(gè)復(fù)雜冗長的操作過程,包括備具潔器、投茶注水、調(diào)膏加水、擊拂抹茶和奉茶敬客等步驟。這樣講究且相對(duì)高端的飲茶方式并不適合馬行街的茶客,此時(shí)趙盼兒需要做出搬店或調(diào)整客戶定位的選擇,而她選擇了后者。她將茶坊的產(chǎn)品定位細(xì)分了大眾化茶飲和二樓雅座,大眾化茶飲板塊講究快速和便宜,而雅座則是優(yōu)質(zhì)茶點(diǎn)和高附加值服務(wù),這樣可以覆蓋全市場客戶群體。
確定了客戶定位后,趙盼兒通過一定的宣傳和營銷獲得了一些客人。然后展現(xiàn)關(guān)鍵核心競爭力的一步來了——高質(zhì)量產(chǎn)品。她的競爭對(duì)手們都是專業(yè)的茶坊,論茶道,不相上下,于是趙盼兒將自己的優(yōu)質(zhì)茶點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā),相當(dāng)于現(xiàn)在的新茶飲賽道開創(chuàng)新品。借助茶坊合伙人孫三娘高超的廚藝,趙盼兒的茶坊在茶果方面進(jìn)行了外形和新口味開發(fā),這些獨(dú)家茶果和茶飲只在她的茶坊有,且非常美味,高質(zhì)量商品自然吸引了眾多客人。
隨后,趙盼兒進(jìn)行了差異化的高定價(jià),因?yàn)榧热簧唐愤^硬,就值得高價(jià)錢,這也可以平衡她在大眾化產(chǎn)品線的平價(jià)收益,讓茶坊整體的收入有保障。
當(dāng)然,高價(jià)也引起了部分顧客的不滿,此時(shí)趙盼兒并沒有降價(jià),而是采取高端包裝和限量銷售的方式來維持高價(jià)。比如高端的茶點(diǎn)取一些雅致的名字:桃夭、笑春風(fēng)、春水生、晚更紅,并且將高端茶點(diǎn)裝在豪華包裝的食盒內(nèi),讓高級(jí)感延續(xù),使客人覺得物有所值。更絕的一招是限量銷售,比如高端茶點(diǎn)每人每天僅限購一份。這就從一批顧客中自然篩選出了重點(diǎn)忠實(shí)客戶,且由于高端包裝、過硬的商品以及物以稀為貴的心態(tài),讓不少客人心甘情愿地花錢消費(fèi)。
除了這些,趙盼兒還開發(fā)了體驗(yàn)式服務(wù)。因?yàn)樗牧硪晃缓匣锶怂我率墙谭凰镜呐蒙填^,一位頂級(jí)琵琶演奏高手。于是在二樓雅座每天有琵琶曲表演,且同樣是限量提供,一天最多2~3場。同時(shí),趙盼兒還有一手“茶百戲”的絕活兒,相當(dāng)于現(xiàn)在的咖啡拉花。這些都吸引了大量文人墨客前來飲茶和觀賞,且回頭客眾多,復(fù)購率極高。如今的新消費(fèi)市場其實(shí)也經(jīng)常結(jié)合體驗(yàn)式服務(wù),比如海底撈的美甲、成都不少飯店有戲曲表演等,這種附加服務(wù)也提升了收益,更是增加了客戶黏性。
上述做法讓趙盼兒在短期內(nèi)獲得了大量的客人,且高價(jià)定位也使其收益頗豐。但這也引發(fā)了市場競爭對(duì)手的不滿,有對(duì)手開始模仿并快速做出了山寨版的茶點(diǎn)且啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),面對(duì)這種情況,趙盼兒采取的是回歸商業(yè)本質(zhì)的方法——保證自家商品的高品質(zhì),且堅(jiān)決不降價(jià)。最初,低價(jià)山寨商品的確讓競爭對(duì)手分流了一些客人,但是久而久之,趙盼兒的茶坊商品是口感最好的,顧客自然回流,且保持原價(jià)也沒有太大的收益損失。試想,如果趙盼兒加入價(jià)格戰(zhàn),那么長期來看就是所有商家都會(huì)為了獲客而大量投錢,過高的營銷成本會(huì)損傷所有業(yè)者的利益。
《夢華錄》還未播完,趙盼兒的故事還在繼續(xù),從一位古時(shí)女性創(chuàng)業(yè)者的小茶坊可以看到精準(zhǔn)客戶定位、細(xì)分產(chǎn)品線、高品質(zhì)商品研發(fā)、包裝與限量銷售法、保持自身定價(jià)、體驗(yàn)式服務(wù)等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念,而最重要的是回歸商業(yè)本質(zhì),女主角之所以能獲得客人們的信賴和高黏性,甚至在后期將茶坊升級(jí)成當(dāng)?shù)氐谝淮缶茦牵饕且揽窟^硬的核心商品競爭力和懂得客戶需求。仔細(xì)研究《夢華錄》的生意經(jīng),并用于如今的新消費(fèi)賽道,相信也會(huì)使得業(yè)者們獲益匪淺。
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