2009年年末，法國(guó)護(hù)膚品品牌雅漾的會(huì)員都收到了一條短信，稱專柜之外銷(xiāo)售的雅漾“均為假貨”。

　　和其他來(lái)華多年的國(guó)際護(hù)膚品品牌一樣，雅漾備受假貨的困擾。在向會(huì)員群發(fā)短信的同時(shí)，雅漾罕見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)地就假貨問(wèn)題向淘寶網(wǎng)發(fā)出了律師函。矛頭直指淘寶網(wǎng)上鋪天蓋地的網(wǎng)店。

　　這也是國(guó)際日化品牌第一次向近年大行其道的“網(wǎng)購(gòu)”渠道開(kāi)刀。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，各大化妝品牌的傳統(tǒng)渠道或多或少面臨著來(lái)自新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雅漾的“拍案而起”掀開(kāi)了冰山一角。

　　“打假”還是“打網(wǎng)店”？

　　此次雅漾突然向會(huì)員群發(fā)短信，據(jù)媒體報(bào)道，短信稱“目前所有在中國(guó)境內(nèi)雅漾專柜之外銷(xiāo)售的雅漾產(chǎn)品均為假貨。”

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前致電雅漾生產(chǎn)商——法國(guó)皮爾法伯公司上海代表處公關(guān)經(jīng)理陳蕾時(shí)，陳蕾表示，雅漾在中國(guó)從來(lái)沒(méi)有授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品，雅漾所有產(chǎn)品都在專柜銷(xiāo)售，專柜渠道僅限于藥房和屈臣氏等。

　　陳蕾透露，雅漾已向淘寶網(wǎng)發(fā)出律師函，提出包括提供銷(xiāo)售雅漾的網(wǎng)店資料等要求。她說(shuō)，許多網(wǎng)店銷(xiāo)售的假貨嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，且網(wǎng)店數(shù)目巨大，難以控制。

　　雅漾與薇姿、理膚泉并列為在藥房銷(xiāo)售的三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品(即藥妝)品牌，雅漾的出身卻略顯神秘。薇姿與理膚泉同屬歐萊雅集團(tuán)旗下，而雅漾的生產(chǎn)商系法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)。陳蕾向記者透露，除醫(yī)學(xué)護(hù)膚品外，皮爾法伯集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)為醫(yī)藥，在制藥行業(yè)排名能達(dá)到法國(guó)前三。

　　據(jù)悉，雅漾大約2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)有600~700個(gè)專柜，皮爾法伯集團(tuán)在中國(guó)目前只設(shè)有上海代表處一個(gè)常駐機(jī)構(gòu)。

　　網(wǎng)店商品真假莫辨

　　記者在淘寶網(wǎng)上搜索 “雅漾”這一關(guān)鍵字，結(jié)果搜到超過(guò)5萬(wàn)件商品。記者注意到，雅漾官方網(wǎng)站上近期促銷(xiāo)的一款產(chǎn)品“雅漾舒護(hù)活泉水”2瓶300毫升裝的價(jià)格為250元，平均每瓶125元，而淘寶網(wǎng)上這一產(chǎn)品一瓶的售價(jià)多為60~90元，價(jià)格差距極大。

　　淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然表示，個(gè)人商家開(kāi)的網(wǎng)店，并不需要企業(yè)授權(quán)。當(dāng)然并不能認(rèn)為，沒(méi)有授權(quán)的商家商品就是沒(méi)有保證的。陶然假設(shè)稱，一位消費(fèi)者，在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)了雅漾的產(chǎn)品，但事后因?yàn)榉N種原因不再需要，于是將產(chǎn)品放到網(wǎng)店里銷(xiāo)售。

　　然而在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售雅漾的，并不僅僅是一些個(gè)人商家。在為企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的“淘寶商城”里，同樣存在大量的雅漾產(chǎn)品。對(duì)于這一類(lèi)商家，淘寶網(wǎng)顯得更有把握。陶然表示，“淘寶商城”的商家均擁有授權(quán)書(shū)或者進(jìn)貨憑證等可供“驗(yàn)明正身”的材料。如果商家沒(méi)有任何證明材料，就會(huì)被淘寶網(wǎng)清退。

　　淘寶網(wǎng)本身同樣被假貨困擾。陶然向記者表示，淘寶網(wǎng)計(jì)劃投入1億元用于清除假貨。對(duì)于雅漾提供所有銷(xiāo)售雅漾產(chǎn)品的企業(yè)資料的要求，陶然表示不能照辦，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)有義務(wù)保護(hù)賣(mài)家的隱私。他認(rèn)為，合理的方式是由雅漾通過(guò)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)涉嫌售假的網(wǎng)店，再要求淘寶網(wǎng)配合。雅漾“不能把自己的問(wèn)題讓網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決”。

　　淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人魯達(dá)向記者介紹，淘寶網(wǎng)目前采取的清除假貨的手段包括：一方面通過(guò)機(jī)器排查，把價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格差距過(guò)大的商品自動(dòng)下架；同時(shí)進(jìn)行人工排查，其中僅化妝品一個(gè)類(lèi)目，每月平均下架的假冒商品超過(guò)10萬(wàn)件。

　　渠道商謀取下游利潤(rùn)？

　　淘寶網(wǎng)方面向記者透露，許多在“淘寶商城”開(kāi)店的商家正是雅漾的代理商，這些代理商認(rèn)為，雅漾并沒(méi)有明確規(guī)定代理商不可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。代理商甚至透露，供貨方是知道他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的，對(duì)這一做法的態(tài)度是默許。

　　對(duì)于記者提出的“雅漾銷(xiāo)售層級(jí)”問(wèn)題，陳蕾表示不便回答。

　　日化行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專家馮建軍說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外各大日化品牌的經(jīng)銷(xiāo)通常分為4級(jí)：廠家——省、市級(jí)代理商——區(qū)域分銷(xiāo)商——零售商。代理商從廠家進(jìn)貨的“出廠價(jià)”通常為零售價(jià)的3.5折，然后再在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)10%賣(mài)給下一級(jí)的分銷(xiāo)商，而分銷(xiāo)商給零售商的批發(fā)價(jià)通常為最終零售價(jià)的5折，其中外資品牌這一數(shù)據(jù)約為7折。

　　層級(jí)越多，利潤(rùn)被攤得越薄，零售價(jià)可能也越高。“一些代理商也在網(wǎng)上開(kāi)店，想把流通渠道的利潤(rùn)也賺到手�！瘪T建軍說(shuō)，代理商也希望借此把自己的業(yè)務(wù)量不斷拔高。懷有類(lèi)似想法的還有零售商，很多零售商同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店，試圖通過(guò)雙管齊下，增加客流。

　　網(wǎng)店洶涌，實(shí)體店是最大的受害者。馮建軍提供的一組數(shù)據(jù)是，目前淘寶網(wǎng)上的化妝品店數(shù)目多達(dá)600多萬(wàn)家，而除去商場(chǎng)、超市等渠道之外的化妝品專賣(mài)店，全國(guó)只有16.5萬(wàn)家。網(wǎng)店與實(shí)體店的數(shù)目比例約為30∶1。

　　雖然大部分網(wǎng)店還不成氣候，在化妝品行業(yè)做出名氣和規(guī)模的網(wǎng)店目前只有大約5家，但對(duì)實(shí)體店的沖擊已不容忽視。馮建軍估計(jì)，國(guó)內(nèi)所有化妝品網(wǎng)店銷(xiāo)售總額與商場(chǎng)、超市之外的化妝品專賣(mài)店的銷(xiāo)售總額已不相上下。

　　對(duì)于雅漾近期的做法，馮建軍認(rèn)為，品牌商可能會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)管，在代理協(xié)議上增加條款，對(duì)渠道商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行更加嚴(yán)格的限制。

　　品牌商欲布局網(wǎng)銷(xiāo)渠道

　　最近兩年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，多家咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2009年C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)交易量在2008年基礎(chǔ)上翻倍，而B(niǎo)2C(企業(yè)對(duì)個(gè)人)交易量達(dá)到2008年的兩倍以上。對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)日益成為一種常用的消費(fèi)方式，這一市場(chǎng)也日益成為“商家必爭(zhēng)之地”。

　　歐萊雅中國(guó)對(duì)外交流與公共事務(wù)總監(jiān)周根良日前向記者透露，巴黎歐萊雅已經(jīng)開(kāi)始在卓越亞馬遜上開(kāi)出官方網(wǎng)店。周根良認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道和其他渠道可以相互補(bǔ)充，特別對(duì)于年輕的消費(fèi)者。他沒(méi)有更多談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店的個(gè)人商戶。

　　雅詩(shī)蘭黛旗下最早進(jìn)入中國(guó)的兩大品牌雅詩(shī)蘭黛和倩碧均已“上線”。雅詩(shī)蘭黛中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，兩個(gè)品牌的線上價(jià)格均與專柜持平。

　　相宜本草及寶潔也均開(kāi)始涉足網(wǎng)上銷(xiāo)售。但陳蕾表示，雅漾目前沒(méi)有網(wǎng)上銷(xiāo)售的計(jì)劃。

　　除了網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)渠道的火藥味也變得更濃。藥房渠道近期涌入更多的競(jìng)爭(zhēng)者。日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂2009年底在中國(guó)以新品牌“蒂珂”進(jìn)入600家藥房，并計(jì)劃在3年內(nèi)進(jìn)入1500家藥房。上海家化隨后也推出藥妝品牌“玉澤”。

　　馮建軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有優(yōu)劣勢(shì)。網(wǎng)店最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)，吸引的消費(fèi)者更低齡，消費(fèi)能力也較低。網(wǎng)店同時(shí)存在退貨困難、服務(wù)不到位、產(chǎn)品實(shí)物與圖片不符等問(wèn)題。網(wǎng)店的貨源，由于充斥著水貨和相當(dāng)一部分不合格商品，信譽(yù)也難以打造，那些只靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店的路會(huì)越走越窄。

　　淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人魯達(dá)在發(fā)給記者的郵件里表示，廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的抵制，可能造成自身在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代失去競(jìng)爭(zhēng)力，不如自己也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)淘金。正如馮建軍所說(shuō)：“網(wǎng)購(gòu)是趨勢(shì)，品牌商理性的選擇是，積極布局自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)打造實(shí)體店‘體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)’的優(yōu)勢(shì)�！�(盧曦)