美國(guó)在線(xiàn)黯然退出中國(guó)市場(chǎng)

　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國(guó)征途失利

　　美國(guó)在線(xiàn)(AOL)再次退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；雅虎找了個(gè)“聯(lián)姻”的理由變相承認(rèn)自己失��；易趣被迫免費(fèi)依然乏人問(wèn)津；MSN打著微軟的旗號(hào)，卻與微軟的影響力相去甚遠(yuǎn)；谷歌雖然有征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的決心，卻也不得不低頭審視自己較低的市場(chǎng)份額。

　　找不到在國(guó)外“一呼百應(yīng)”的感覺(jué)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)征途有些暗淡。

　　事件回顧

　　美國(guó)在線(xiàn)再次黯然出局

　　3月中旬，春暖花開(kāi)，時(shí)代華納旗下的美國(guó)在線(xiàn)卻黯然宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。美國(guó)在線(xiàn)方面給出的原因是，受金融危機(jī)和公司全球調(diào)整的影響，決定終止在北京的公司業(yè)務(wù)。北京公司解散后，美國(guó)在線(xiàn)將亞洲業(yè)務(wù)的總部遷往香港。這次“撤退”距離其第二次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)尚不到一年。

　　美國(guó)在線(xiàn)曾在2001年和2008年兩次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可謂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)念念不忘。2001年，美國(guó)在線(xiàn)曾與聯(lián)想創(chuàng)建合資公司，共同投資1億美元推出中文門(mén)戶(hù)FM365.com。不過(guò)合資公司于2004年關(guān)閉，F(xiàn)M365.com被收購(gòu)，美國(guó)在線(xiàn)的首次中國(guó)征途結(jié)束。2008年4月，美國(guó)在線(xiàn)再返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在奧運(yùn)前夕推出了新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、科技、汽車(chē)等頻道，預(yù)備在中文門(mén)戶(hù)市場(chǎng)卷土重來(lái)。時(shí)任美國(guó)在線(xiàn)大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理的顧海銘曾對(duì)媒體表示，美國(guó)在線(xiàn)對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃。但令人意想不到的是，計(jì)劃開(kāi)頭和結(jié)尾的間隔實(shí)在太過(guò)短暫。

　　雅虎在中國(guó)僅剩品牌概念

　　2005年，阿里巴巴宣布收購(gòu)雅虎中國(guó)全部資產(chǎn)，同時(shí)得到雅虎10億美元現(xiàn)金投資。至此，楊致遠(yuǎn)結(jié)束了他在中國(guó)7年的“繳學(xué)費(fèi)”生涯。

　　此時(shí)的雅虎中國(guó)正處于這樣的狀況：網(wǎng)站知名度遠(yuǎn)不及三大門(mén)戶(hù)(新浪、搜狐、網(wǎng)易)；搜索引擎比不過(guò)百度和谷歌；即時(shí)通訊比不上QQ和MSN；在網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)也難與老對(duì)手eBay的中國(guó)公司易趣抗衡。

　　“接手雅虎將使我們獲得包括資產(chǎn)、品牌、資金、技術(shù)與海內(nèi)外渠道在內(nèi)的‘五朵金花’�！卑⒗锇桶蛣�(chuàng)始人馬云曾如此形容和雅虎中國(guó)的聯(lián)姻。但事實(shí)卻是，3年后，阿里巴巴正式宣布，將中國(guó)雅虎與旗下口碑網(wǎng)合并，成立雅虎口碑網(wǎng)，專(zhuān)注于生活服務(wù)的電子商務(wù)。這與楊致遠(yuǎn)當(dāng)初的中國(guó)門(mén)戶(hù)、搜索等計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示，雅虎在中國(guó)已僅剩品牌概念。

　　eBay一擊即敗

　　2002年，電子商務(wù)巨頭eBay投資3000萬(wàn)美元現(xiàn)金，獲得易趣33%的股份，并借此進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)eBay已成功進(jìn)入了18個(gè)國(guó)家，形成了一個(gè)真正全球性的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。

　　隨后幾年里，這個(gè)被譽(yù)為最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的國(guó)際巨頭，在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退。

　　2003年，阿里巴巴旗下公司淘寶網(wǎng)成立。不少人相信，淘寶網(wǎng)的成立，是馬云受到了eBay模式的啟發(fā)。但不同的是，淘寶網(wǎng)自成立起即推行“免費(fèi)策略”，與eBay通過(guò)拍賣(mài)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式大相徑庭。中國(guó)拍賣(mài)類(lèi)網(wǎng)站中最吸引眼球的競(jìng)爭(zhēng)也由此拉開(kāi)序幕。

　　短短一年多時(shí)間，來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，淘寶的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)為57.10%，而易趣僅為34.19%。2005年年底，易趣“被迫”推行免費(fèi)策略，但為時(shí)已晚。到2008年年底，第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)90%。

　　觀點(diǎn)一 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忍耐度不夠

　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何在中國(guó)“水土不服”？

　　“這個(gè)問(wèn)題的原因很復(fù)雜，不能一概而論。但我認(rèn)為發(fā)展好與不好，關(guān)鍵看這個(gè)公司本身的決心有多大。”資深互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富告訴《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者。

　　談及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭失利中國(guó)市場(chǎng)的共同原因，呂本富分析道，他們都是以試水的心態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，換句話(huà)說(shuō)，他們的精力并沒(méi)有重點(diǎn)放在這里，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)從全球的大局來(lái)看，并不具有決定性因素。比如，這次美國(guó)在線(xiàn)退出中國(guó)，首先跟大環(huán)境有關(guān)。美國(guó)在線(xiàn)在美國(guó)也受挫，由于中國(guó)市場(chǎng)不是其重點(diǎn)市場(chǎng)，那么在業(yè)務(wù)緊縮時(shí)，這里自然是第一塊被取消的。

　　“這也可以理解為，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耐心不夠，”呂本富說(shuō)，“易趣就是個(gè)典型。淘寶網(wǎng)出現(xiàn)后，用免費(fèi)策略打壓易趣，易趣馬上就撤了。”

　　細(xì)化到具體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上分析，呂本富認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，類(lèi)似于搜索這種技術(shù)含量比較高的門(mén)類(lèi)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司相對(duì)做得還可以；完全營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的，顯然國(guó)外公司做不過(guò)本土公司，因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解、包括其國(guó)際化策略都不太支持他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。比如要改變互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的話(huà)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也許一個(gè)星期就搞定了，但國(guó)際公司可能得3個(gè)月，因?yàn)橐�通過(guò)層層匯報(bào)等一系列程序。資訊門(mén)戶(hù)方面的發(fā)展就更差了，因?yàn)樯婕昂芏嗾�策方面的�?wèn)題，比如新聞牌照、日常的新聞管理制度等。

　　“不能完全否認(rèn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)的發(fā)展前景，”呂本富認(rèn)為，“可口可樂(lè)、微軟等跨國(guó)公司巨頭都是在中國(guó)打拼八九年后才開(kāi)始贏利的。所以，管理層的耐心是關(guān)鍵。如果忍耐的時(shí)間足夠長(zhǎng)，情況可能就會(huì)比較好，因?yàn)樗麄円灿凶约旱膹?qiáng)項(xiàng)�！�

　　觀點(diǎn)二 對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的管理鞭長(zhǎng)莫及

　　“一般是管理問(wèn)題。總部不熟悉中國(guó)國(guó)情，管理過(guò)于遙控化、機(jī)械化，同時(shí)對(duì)本地政策法規(guī)的理解也缺乏靈活性�！被ヂ�(lián)網(wǎng)評(píng)論員柳華芳如此評(píng)價(jià)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭失利中國(guó)市場(chǎng)的原因。

　　他舉例分析道，微軟對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊反應(yīng)相對(duì)“遲鈍”，當(dāng)年MSN沒(méi)有被微軟當(dāng)做重點(diǎn)推廣，失去了“長(zhǎng)大”的機(jī)會(huì)。由于當(dāng)初沒(méi)有在操作系統(tǒng)中強(qiáng)化這一塊，以至于MSN在人們電腦中“長(zhǎng)眠”，從而被忽略。

　　針對(duì)雅虎，柳華芳認(rèn)為，“做互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，不可逃避的是新聞，尤其是社會(huì)新聞，但國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)很難拿到新聞牌照。真正影響主流人群的是社會(huì)新聞，光靠娛樂(lè)流量是撐不起門(mén)戶(hù)的，這是雅虎在中國(guó)發(fā)展門(mén)戶(hù)失利的主要原因。另外，楊致遠(yuǎn)的不放權(quán)，催生了百度的成長(zhǎng)、谷歌的‘乘虛而入’，失利搜索市場(chǎng)也是必然；不了解中國(guó)人的審美習(xí)慣，面對(duì)已經(jīng)發(fā)展得不錯(cuò)的網(wǎng)易、騰訊郵箱，雅虎郵箱也只能甘拜下風(fēng)�！�

　　“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的青澀時(shí)代，國(guó)外巨頭在國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠的寬容和耐心、沒(méi)有下決心去做符合中國(guó)用戶(hù)文化的產(chǎn)品，錯(cuò)過(guò)了機(jī)遇，也因?yàn)樗麄兊腻e(cuò)過(guò)才有了騰訊、百度這樣的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)�！绷�華芳坦言，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在也逐步進(jìn)入寡頭階段，已經(jīng)和傳統(tǒng)行業(yè)的形式差不多了。在寡頭階段，創(chuàng)新的后起公司還是會(huì)有，但后起公司很難突破寡頭的截殺�！�

　　觀點(diǎn)三 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解缺乏深度

　　艾瑞咨詢(xún)分析師丁利認(rèn)為，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民了解不夠、管理上本土化能力較弱、對(duì)中國(guó)整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)體制缺乏深度認(rèn)識(shí)，是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“通病”。

　　丁利分析，雅虎在中國(guó)失利的最大原因是管理上出現(xiàn)的問(wèn)題，一系列的收購(gòu)、合并都沒(méi)有圍繞雅虎核心——搜索展開(kāi)，使雅虎一步一步“淪陷”�！斑m當(dāng)?shù)牟①?gòu)是可行的，但關(guān)鍵是要分析每一次并購(gòu)對(duì)自身核心業(yè)務(wù)是否有提升，而不是僅關(guān)注業(yè)績(jī)。而易趣逐步淡出中國(guó)公眾視線(xiàn)是因?yàn)閷?duì)中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)心理研究不夠，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)二手物品的需求遠(yuǎn)低于對(duì)新產(chǎn)品的需求。同時(shí)，易趣沒(méi)有給易趣中國(guó)太多的權(quán)力，使易趣中國(guó)的決策效率嚴(yán)重降低�！�

　　丁利認(rèn)為，在中國(guó)做資訊面臨著與國(guó)外不同的監(jiān)管體制，這也是國(guó)外資訊網(wǎng)站沒(méi)有一家在中國(guó)做得好的原因之一。資訊網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)事件發(fā)生后的編輯、跟蹤報(bào)道要及時(shí)有效，而國(guó)外背景的資訊網(wǎng)站在信息獲取的及時(shí)性上弱一些�！爱�(dāng)然，這并不意味著國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司想在中國(guó)做資訊門(mén)戶(hù)必然是死路一條，只是說(shuō)應(yīng)該針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)選擇合適的時(shí)機(jī)和策略�！�

　　丁利建議，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)的發(fā)展，不要照搬總部模式，而應(yīng)該進(jìn)行深入調(diào)研和分析；在管理上適當(dāng)放權(quán)，給中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多的自主和決策權(quán)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)各項(xiàng)政策的理解以及政府公關(guān)等。

　　鏈接

　　總部設(shè)在美國(guó)加州圣克拉克市的雅虎是美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也是20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一。其服務(wù)內(nèi)容包括搜索引擎、電郵、新聞等，業(yè)務(wù)遍及24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球超過(guò)5億的獨(dú)立用戶(hù)提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，迄今仍保持著全球第一門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站的地位，也是最為人熟悉及最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，在全球消費(fèi)者品牌排名中位居第38位。作為全球第一家提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航服務(wù)的網(wǎng)站，無(wú)論在瀏覽量、網(wǎng)上廣告、家庭還是商業(yè)用戶(hù)接觸面上，都居于領(lǐng)先地位。

　　美國(guó)在線(xiàn)是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之一，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第139位。2000年，美國(guó)在線(xiàn)與媒體巨人時(shí)代華納合并，形成了一個(gè)通信和媒體大公司，這個(gè)大公司擁有互聯(lián)網(wǎng)最大用戶(hù)群體，并在娛樂(lè)、出版和有線(xiàn)電視領(lǐng)域有著廣泛基礎(chǔ)。

　　eBay是迄今為止最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，自創(chuàng)立之日起就是一家賺錢(qián)的公司。eBay稱(chēng)得上是歷史上增值最快的企業(yè)，從一個(gè)年收入400萬(wàn)美元的小公司，短短數(shù)年間就發(fā)展成為全球超級(jí)網(wǎng)絡(luò)交易中心，占據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)的80%。即便在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂、網(wǎng)絡(luò)股大跌的時(shí)候，eBay的股價(jià)也維持在每股50美元以上。

　　□本報(bào)記者 張瑩