主持人 说：经济回暖，国际金融业步入后危机时代，中国金融品牌备受瞩目。在不断激增的品牌竞争压力下，金融品牌如何强势突围，在快速变化的新媒体环境中，金融营销如何脱颖而出，在客户需求不断细分中，品牌营销如何应对？8月18日下午16:00，招商银行总行办公室主任助理袁晓懋将做客中新网，为大家解读2010中国金融品牌论坛，同时与网友进行在线交流。 (2010-8-17 13:43)

主持人 说：大家好，这里是中新网视频访谈，欢迎您的收看。在经济回暖，国际金融业步入后危机时代的背景下，中国金融品牌倍受瞩目，但是也存在很多问题，比如在金融品牌如何强势突围？在快速变化的新媒体环境中，金融营销如何脱颖而出？在客户需求不断细分中，品牌营销又应该怎么应对？等等，在即将到来的9月，第六届中国金融品牌论坛将要在上海举行，我们关心的问题会不会成为本次论坛的内容呢？今天为大家邀请到招商银行总行办公室主任助理袁晓懋袁总，来为我们网友进行一系列的解读。首先欢迎袁总，你好。 (2010-8-18 16:59)

袁晓懋 说：好，各位中新网的网友大家好。 (2010-8-18 16:59)

主持人 说：关于第六届中国金融品牌论坛，我们知道招商银行是联合主办单位之一，现在距离9月2日论坛开幕还有半个月左右的时间了，目前论坛的筹备进展情况怎么样了？ (2010-8-18 16:59)

袁晓懋 说：应该来说现在这项工作已经就绪了，包括这次论坛的嘉宾应该来说是在六届七年来，是一个最高规格的，第二就是说这次规模应该是六届七年来最大的规模，同行业参与程度最高的一次，这也是历届来一直持之以恒，认真地把每次做好的褒奖吧。同时这次论坛的各个议题，这次已经看到了，这次论坛的议题，就是这次组委会的一些专家反反复复地来去做讨论，最后来确定，其实就是跟我们中国目前处于现在时代背景下的一些困惑和一些共同面对的挑战，到一些本身论坛，这次我们选择在上海，而且在上海唯一的国家级的渡假酒店，我想在那里探讨这个问题，在这个平台上，我们这么多专家，这么多业界权威和实践精英，一定会畅所欲言，而且会有很多收获。 (2010-8-18 17:00)

主持人 说：就是已经准备就绪，目前正在准备细节工作的处理。 (2010-8-18 17:01)

袁晓懋 说：对。 (2010-8-18 17:01)

主持人 说：本届金融品牌论坛的议题是“新媒体时代的金融品牌营销创新”，我们知道，前年的议题是“不确定背景下的金融品牌营销”，去年的议题是“中国金融品牌的国际化崛起”，从连续几年的议题当中我们可以清楚地把握到金融危机的进程脉络，所以我想请问您对今年的议题如何解读？ (2010-8-18 17:03)

袁晓懋 说：我们应该来说，每年的议题，因为这个论坛是每年都举办，就是说每年的主题和议题，它都是有几个契合点，第一个是契合大家关注的问题，第二个是契合目前大家共同面临的挑战，第三个是契合大家共同拥有的困惑，在今年的议题下，大家最为关注的，我们的互联网已经变成物联网的时候，我们的媒体也变成一个混媒体的时候，也就是说传统媒体跟新媒体很难分得开，互联网把所有传统媒体都包含进去了，也就是说它既可以像电视一样看，也可以像报纸一样读，也可以像广播一样听。当我们互联网走向移动互联网的时候，我们发现我们探讨的手机要用WAP，现在发现一打开，就是它可以阅览所有的传统的一些网站的网页方式，已经没有界限了，特别是看到像手机电视，可以跟网络电视一样地去观看的时候，就是说这个媒体形式，已经到了随时随地，每时每刻，在这种情况下金融品牌如何进行营销创新这是大家非常关心的。 (2010-8-18 17:04)

袁晓懋 说：另外运用好这种营销环境进行创新是一方面，第二方面是如何在这种媒体环境下进行品牌建设，应对各种各样的挑战。我们可能从2008年关注一种黑天鹅现象，就是不确定情况下的金融品牌建设，如何在不确定情况下来确定一个品牌的稳健性，以及它的信任度，在2009年我们会探讨在整个国际金融业受到重创的情况下，中国金融业品牌，是国际金融业舞台上的一个奇葩，在这个时候我们中国金融品牌如何崛起？如何抓住这个机会？这是我们今年要探讨的话题，在今年探讨这个话题，实际上我觉得更有全球性。在新媒体环境下，我们中国金融品牌和世界金融品牌，和其它国际金融品牌几乎在同一起跑线上，我们的困惑也是世界各国新媒体品牌面临的困惑，如何和我们的客户进行有效沟通，我们如何在这样一个新媒体时代，人人都是媒体，人人都可以传播声音的时候，如何进行有效沟通，维护自己的品牌声誉，如何在今天我们说这是一个被传播时代，这个金融品牌自己发出的声音，可能不及各种各样的评论1%。 (2010-8-18 17:06)

袁晓懋 说：比如说一条互联网上一条帖子，结果被成千上万条帖子淹没了，受众对你的品牌的印象，不是自己发出的声音决定，而是由各种各样的评论，然后一个微博，无数粉丝评论中。在这种影响下，我们如何用好新媒体带给的技术手段。另一方面，我们如何来去应对他们有可能带给我们哪些调整？我想这个话题，前期我们也征求过很多业界、专家，和金融主要十四个字，主要银行、保险、证券、基金，大家都觉得这个话题在今年来说，大家有太多的话想说，有太多的困惑想探讨。 (2010-8-18 17:07)

主持人 说：所以看似只有14个字议题，背后解决的问题很多。 (2010-8-18 17:08)

袁晓懋 说：对，这是个大主题，在这大主题下我们进行分解，在这种新媒体环境下，高端客户我们如何去做营销，就是说因为在现在这种新媒体时代，就是说这种互动性、体验性，作为金融服务性品牌来说是更加重要。做我们金融企业一方面为顾客创造财务价值的时候，如何为他们创造更多的精神层面的价值，还有在这种生活层面的价值会更重要。 (2010-8-18 17:08)

主持人 说：在刚刚您的解读当中，很多次提到了新媒体时代，新媒体环境，我们可不可以把新媒体时代理解成为网络时代？ (2010-8-18 17:10)

袁晓懋 说：我们当时为到底是什么时代，在选择这个词的时候，我们确实很费了一番脑筋，应该来说有叫互联网时代，有叫新媒体时代，有叫混媒时代，就是现在各个媒体已经不分你我，已经混在一起。还有一种自媒体时代，所谓自媒体就是人人都是媒体。最后我们还是选择了这种新媒体时代，所以说我们应该来说，这个新是用来修饰这个媒体时代，也就是说我们把媒体时代，如果说可以把它，在此之前是旧媒体时代，现在是新媒体时代，也就是说整个媒体格局发生新的变化，不仅仅新媒体的诞生，是因为我们现在新媒体已经把旧媒体融合在一起，而且形成一种更为复杂，更为相互交叉的媒体环境。 (2010-8-18 17:11)

主持人 说：在这个环境和时代当中，金融品牌的营销肯定会面临着很多机遇和挑战。 (2010-8-18 17:11)

袁晓懋 说：对。 (2010-8-18 17:12)

主持人 说：有哪些方面？ (2010-8-18 17:12)

袁晓懋 说：我觉得对于金融品牌的建设，或者营销来说，机遇我觉得有这么几个方面，第一个方面为金融品牌跟客户的互动沟通，提供了更为便利的一个环境和机遇。因为在早期，更多地来说是一个单向传播，单向传播应该来说相互之间这种互动性和体验感觉会差很多，现在是作为一种互动沟通，作为一种品牌更容易理解客户，作为客户来说也更容易理解一个品牌，双方要产生认同感会更加便捷。第二，作为在新媒体环境下，为品牌营销的精准化创造了条件，在早期，我们说了，用一个网站，你一个广告可能是面向所有的受众，这些所有的受众里面可能只有1%是你的目标受众，但是在新媒体环境下，我们可以非常精准地面对我们要传播的受众。 (2010-8-18 17:13)

主持人 说：最大的挑战是什么？ (2010-8-18 17:13)

袁晓懋 说：最大的挑战，我觉得是金融品牌的被传播时代，你的声音有的时候不是你传播出去的，而是跟你不相关的人传播出去的，这个时候如何管理被传播的秩序，这是一个很大的问题。 (2010-8-18 17:14)

主持人 说：很考验公关能力。现在银行的客户，尤其是年轻的客户更喜欢用网络，希望更多的事情都用网络解决，所以各大银行不断地推出，我知道招商银行有一种专业版，在这个专业版上可以还信用卡等服务，这个时候肯定会受到一些问题和挑战，您觉得哪些问题会表现得更突出？ (2010-8-18 17:15)

袁晓懋 说：传统银行的挑战，我觉得有了这种新技术的弥补，它应该来讲让消费者体验更好。但是在这个过程当中，有部分消费者他们在跟进这种新的技术环境和技术系统这方面，有时候会遇到一些，因为自己还有观念，还有因为自己的一些，就是说在技术方面的原因，就是说有一些障碍。还有一个我是觉得，当你习惯了，面对面的，人与人的互动的时候，你现在面对人机互动，这时候在人机互动当中，你的界面怎么体现人性化和友好性，这个是我们作为金融品牌特别要注意的。 (2010-8-18 17:16)

主持人 说：招商银行在网络传播方面做了那些新的方法？ (2010-8-18 17:16)

袁晓懋 说：三个方面，自己做网络，自己做传播，我们的网站非常丰富了，我们网站本身的流量是非常大的。第二方面，我们除了自己网络这方面，其实我们还包括我们有语音系统，我们也有短信系统，还有EDM系统，还有我们本身的，你看我们ATM机的界面广告，其实都是我们进行网络传播的手段，也是非常有利的工具，第二方面适合更多的互联网网站来做合作。这一块就是说实现客户和受众的嫁接。第三方面，我们借助事件和内容营销，来去产生更大的，在互联网上的效应，因为互联网的最大特点，就是把电视这种时间的单向性改变了，它可以这次错过了下次再看，同时也把平媒这种的单调性给改变了，所以现在我们在做很多互联网传播的时候，都要考虑互联网作为一个平台来积淀我们品牌的价值。 (2010-8-18 17:17)

主持人 说：接下来我们看一下我们互动平台上有网友提出一个问题，这位网友提出来说，袁先生您好，推出金融品牌这个概念，对您个人和招商银行带来最大的收益是什么？ (2010-8-18 17:18)

袁晓懋 说：我觉得金融品牌这个概念不是我们推出的，它应该来说是市场化的产物，现在市场化的行业大家都会非常关注品牌，作为我是一名品牌工作者，作为我的收益是，我可以为招商银行服务过程中不断提升自己，对于招商银行来说，也是比较早有品牌意识，也是比较早做品牌推广的，受益是很明显的，在今天招商银行能够更多地得到消费者和受众的认同，能够有比较好的品牌声望，我觉得这种相对于我们在这个时代比较领先的品牌地位来说，背后就是招商银行较早有了品牌意识和品牌推广，如果今天起步付出的代价就会非常大了。 (2010-8-18 17:18)

主持人 说：我们继续我们的问题，刚刚袁总提出了一个叫混媒时代，可能有些网友们觉得这个概念很新鲜，您也做了解释，是传统媒体跟新鲜媒体混合到一块的传媒，在网络时代，招商银行和网络媒体之间的合作会有什么样的举措？我知道跟中新网合作有四五年的时间了，和传统媒体合作有什么不同之处？ (2010-8-18 17:19)

袁晓懋 说：我觉得跟网络媒体合作更加注重，第一，线上活动的体验感，第二个，看重我们跟网络之间的一种互动性，因为跟受众之间的互动，其实是特别重要的，双向传播跟单向传播最大的特点，其实就是通过互动能够了解到客户真正的你对所做传播的反馈情况，这个反馈在网络上是及时的，这种互动性为我们做品牌来说，第一就是少走很多弯路，第二个，及时地反馈，为我们去调整品牌策略，包括完善我们品牌沟通方式，应该说还是有很大帮助的。第三个，网络它其实不仅仅是一个独立的媒体，它更是一个能整合传统媒体和线下活动的一个平台，这个平台就是说，它能够把我们在传统媒体上，就是说的期望有一些反馈引导上来，他们有可以把我们线下活动效果直接搬到网络上来，我们可以通过图文，通过视频的方式，把线下的方式直接搬到网上，使得在线下非常有限的空间、时间、规模，在网上无限度地放大，这一点点不仅仅被金融品牌，也被许许多多品牌所看中，就是说他可能一个人品牌在线下，搬到网上就举世瞩目。有些最著名的案例都是这样的。 (2010-8-18 17:21)

主持人 说：相比和传统媒体合作，这种区别在哪里？ (2010-8-18 17:21)

袁晓懋 说：我们其实和新媒体的合作，应该是在一个不断的探索期，我觉得区别，真实感受会有三点：第一个，互联网的营销合作，第一是真辛苦。 (2010-8-18 17:22)

主持人 说：为什么？ (2010-8-18 17:22)

袁晓懋 说：因为它的创意空间无限，第二，它的形式，应该来说，就是说，应该是大到无形的互联网上，你的想象空间有多大，你就可以做得有多款。第三，它的技术形式，每天在做新的尝试，每天在做新的挑战。 (2010-8-18 17:22)

袁晓懋 说：在这方面，具体我们还真没想过，就是说是不是跟苹果异曲同工，其实我们自己在研究这个产品的时候，据我的调查和认识，因为我们是做这个产品的研究和推广，其实我们是基于第一代互联网的基础上，如何基于互联网2.0时代，更好地满足我们客户，满足我们消费者一个便利性的需求，和一个互动性体验的需要。因为我们现在就是说“i理财”有三大特点很明显，第一个，你可以和你的客户经理在线上面对面地沟通，因为网络视频，为我们视频沟通提供了很好的条件。第二个，它为你做理财的便利性提供了，你不用卡了，你可以一个帐号，实现你的账户的，比如购买理财产品也好，或者转帐支付也好，它实际上就是一个账户，它其实就是你记住的一个帐户名和密码就好了。第三个它也打破了相互之间的界限，有了“i理财”之后，你可以把它作为一个平台，让你各个账户的资金，在这个平台的调度下，随时随地的按照你的需要来去理财，做一些你的财富管理活动。 (2010-8-18 17:24)

主持人 说：这个“i理财”推出有一段时间了，从目前的产品状况来看，会不会改变产品营销的模式？ (2010-8-18 17:25)

袁晓懋 说：对产品营销模式的改变，我们认为它应该是一个渐进的，它不会改变什么，更多的它推出之后，我想各家银行在这方面都会做出积极的努力，大家去改变我们和消费者之间的一种业务的方式和沟通的方式。 (2010-8-18 17:25)

主持人 说：在节目的开始，我们说到国际金融业已经步入了后危机时代，在应对金融危机过程当中，中国政府号召转变经济发展的方式，提倡节能、绿色，所以请问，在新媒体时代，招商银行有哪些在节能环保、转变经济发展方式的切实举措？ (2010-8-18 17:26)

袁晓懋 说：我觉得三方面，一方面从自我做起，招商银行推出一个绿色14条，就是对我们招商银行品牌本身做出的约束，以及招商银行对员工自身在低碳方面的要求，叫低碳14条。第二个，招商银行它实际上是整个经济社会中的链条，它可以通过资金的信贷，来对这些行业产生影响，也就是说我们现在推出的像绿色信贷，它其实是对我们绿色环保信贷，新能源行业，我们在这方面推出了有数款产品。第三方面，招商银行本身作为一个企业社会责任的践行者，我们也做出了很多行动，比如参加阿拉善的行动，7月30号承办一个活动，叫做生态文明贵阳会议，这个会议像英国的布莱尔，还有国家的一些领导都参加了，我们在这个其中不仅协办，并且在其中还承办了一个叫企业家绿色行动论坛，就是把绿色、环保、低碳方面做得比较好，同时有影响力的企业家号召在一起然后来去探讨，我们作为企业家和企业，如果在低碳、节能方面做出更多的努力。我觉得这既是一面旗帜，同时也是企业家积极践行绿色行动的一个承诺。 (2010-8-18 17:28)

主持人 说：刚刚在互动平台上又发现一个很专业的问题，他问袁总你好，品牌在管理中有非常重要的作用，请您谈谈招商银行在品牌建设中遇到的最大的困难是什么？请您谈谈与金融媒体等的合作，在合作当中有哪些收获？我们因为时间的问题，我们先说说第一个问题，招商银行在品牌建设过程中遇到的最大的困难是什么？ (2010-8-18 17:28)

袁晓懋 说：品牌建设中遇到的困难很多，但是哪个更大，我们一时很难想起来，目前来说最大的困难是在媒体碎片化的情况下，如何管理好品牌声誉。原来我们管理品牌声誉可能跟十家媒体保持良好的沟通和积极的互动，我就能够去管理好我的品牌声誉，在现在可能就是说，我们可能与一百家媒体，甚至两百家媒体都建立了比较好的沟通机制，但是它可能是101家，甚至1001家什么样的消费者，或者一个媒体的曲解，它都可能对我们整个品牌带来极大的伤害。所以称为在品牌声誉管理上的蝴蝶效应。比如说你突然情绪不好，然后在情绪不好的情况下到招商银行办了一笔业务，因为你情绪不好，马上在你的微博上发了一条消息，然后很多人跟帖，跟了帖之后，这条消息是招商银行的，其实是你一时情绪性的表达，但是对招商银行可能带来很大的伤害。有的也包括一个品牌跟它的客户中间，沟通中产生的一些误会，有的也可能是一个品牌在某个过程中的一些差错，因为品牌接触点这么多，现在更多，就是一个消费者，他可以不是你的消费者，但是他的一句言论都会对你造成极大的伤害。 (2010-8-18 17:30)

袁晓懋 说：有的时候你在专业内看专业外，在专业外看专业内，要真正达成认同，确实沟通要非常及时的，现在并不是说，沟通得及时越来越强的时候，对你的挑战会越来越大，我们发现有一个理财产品，有消费者不满，你看到这条消息的时候，要跟消费者做沟通的时候，他的不满情绪已经蔓延得非常非常大了。第二个，有的时候不是你这个品牌本身的过错，我们举个例子，我们在玉树地震的时候我们第一时间响应捐出了600万，当消费者知道了后马上打电话说招商银行捐600万太少了，但是他是通过公众的媒体，这实际上这是我们第一步的行动，因为你一个品牌要产生行动，第一是一个及时的，迅速的反应很重要，往往迅速反应地早，后面你又持续的行动，就是说实际上还没来得及你告诉他，他已经开始对你质疑。像这种情况作为一个品牌来说，我是觉得在新媒体时代，比传统时代来说，这种品牌声誉的管理，因为这种及时性带来的挑战是非常大的。 (2010-8-18 17:32)

主持人 说：您的例子是一个心情不好的人发表了一句带有情绪性的帖子和发言，引来很多心情不好的人跟帖，这个就蔓延开来。现在互联网很多，论坛很多，作为招商银行就要迅速做出反应，媒体越来越多就形成碎片式的媒体形式，对于这个困难目前有没有解决方式？ (2010-8-18 17:33)

袁晓懋 说：我觉得目前还在探讨，在探讨过程中要适应这种媒体环境如何去做，因此我们自己建立了一些及时沟通的媒体平台，我们应该来说有中国，到目前为止，应该来说是粉丝最多的企业微博，这个企业微博是随时随地给出迅速的回应，因为很多是需要沟通的，其实不存在对错问题，要在沟通中达成认同，然后我们也有一些企业其它的沟通方式，比如用我们的网站及时回应，用这种方式，可能会更快一些。新的技术手段的使用吧。 (2010-8-18 17:34)

主持人 说：好，希望能够尽快研究出一个应对对策，这样我们管理起来会更加容易，作为客户我们也会接受到银行更好的服务。中国企业在走向世界的过程当中，也肯定会遇到很多难题，您认为中国金融企业走向国际化，是不是要向国外学习？还是需要一个中国化的过程？ (2010-8-18 17:35)

袁晓懋 说：我觉得中国金融品牌首先是市场化进程还有很多路要走，第二在国际化进程还有很多路要走，国外金融品牌有很多经验值得我们借鉴，但是要直接拿来使用有很多挑战。第一，每个品牌都有自己的文化基因，这种跨文化沟通对于一个品牌来说是很大挑战的。第二，品牌的基因决定了它的品牌的属性，要适应国际环境。第三，我们现在可能看到别人走得好，但实际上人家可能走过一百多年的市场化进程，在这个一百多年当中他们也是反复修正的过程，我们现在拿来别人的直接去用，第一我是觉得挑战非常大，同时有一定的危险性，因为我们在市场化的过程中，很多东西我们还是比较粗放，在一个摸索期。 (2010-8-18 17:35)

主持人 说：好，那么今天的采访到这儿就要结束了，非常感谢袁总来到我们中新网接受采访，因为第六届中国金融品牌论坛就要开始了，我们在这里预祝论坛顺利进行，在这里感谢袁总，也感谢各位网友持续关注。 (2010-8-18 17:36)