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新媒體全面介入奧運報道 門戶網(wǎng)站廣告拼殺開始

2008年08月04日 09:15 來源:中國證券報 發(fā)表評論

  奧運臨近,在海外上市的四大門戶網(wǎng)站為了廣告收入的拼殺由此達到白熱化。與此同時,海外分析機構(gòu)一再提高“中國概念股”三季度的估值預期。

  分析人士認為,互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體首次全面介入奧運會報道,門戶網(wǎng)站在報道實力、資源甚至創(chuàng)新理念方面展開全方位拼殺,將帶來一次內(nèi)容空前豐富、形式空前多樣的奧運報道,不僅使網(wǎng)民獲得豐富的奧運體驗,也使在互聯(lián)網(wǎng)展開奧運營銷的企業(yè)成為最大受益者,更使自己在做大的廣告蛋糕中分得豐厚的一塊。

  互聯(lián)網(wǎng)影響力提高

  本屆奧運會是互聯(lián)網(wǎng)的第一次全面參與。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會DCCI信息中心主任胡延平指出,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超過電視,有46%的網(wǎng)民表示將通過互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運,而選擇電視比例為36%。

  作為資訊的“集中地”,搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易都派出了強大的報道陣容,為網(wǎng)民呈現(xiàn)空前豐富的奧運資訊。在奧運報道資源方面,各體育機構(gòu)、體育名人、專家等構(gòu)成了豐富的報道內(nèi)容等。門戶掌控資源的多少直接決定著其內(nèi)容的豐富性和質(zhì)量的高低。為此,門戶網(wǎng)站在搶占奧運資訊來源方面不吝重金,紛紛“跑馬圈地”。

  較傳統(tǒng)媒體而言,互動性是新媒體最大的優(yōu)勢之一。在上半年,各大門戶已經(jīng)大力開展了一系列針對網(wǎng)民體驗的互動產(chǎn)品和推廣。例如博客、播客(視頻分享)、社區(qū)、論壇等產(chǎn)品,使網(wǎng)民獲得更多主動參與奧運的體驗。

  資訊分析師認為,門戶網(wǎng)站囤積資源,一方面可批量制造原創(chuàng)性、代表性的內(nèi)容,另一方面能有效提升自身營銷價值,吸引更多用戶和企業(yè)的關(guān)注。因此,不論四大門戶做互動活動也好,推互動產(chǎn)品也罷,目的均在于利用網(wǎng)絡(luò)互動提升網(wǎng)民粘性,確保奧運期間的點擊率達到一定規(guī)模。因為門戶的點擊率是決定廣告投放的前提,而四大門戶網(wǎng)站收入的半壁江山來自廣告。

  廣告拼殺大幕剛啟

  據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析,2008年奧運期間將有2億左右的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運賽事。這個巨大的消費群體讓所有企業(yè)都怦然心動,由此誕生的巨大廣告市場才是四大門戶競爭的實質(zhì)。

  奧運開始之前,各門戶均先后公布了各自的網(wǎng)絡(luò)營銷理念,以此迎合廣告主的需求。騰訊發(fā)布了“騰訊智慧”,從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個方面,提出新的高效在線營銷解決方案;搜狐則提出了搜狐矩陣理念,將資訊、游戲、社區(qū)等產(chǎn)品整合在一起;百度公布了“聚磁理念”,將中小企業(yè)與奧運相關(guān)的關(guān)鍵字搜索集聚到一起;新浪提出的網(wǎng)絡(luò)營銷理念則注重效果與前瞻性的結(jié)合,幫助客戶衡量媒體價值和營銷策略的合理性,進而實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。

  對于門戶間百家爭鳴的網(wǎng)絡(luò)營銷理念,業(yè)內(nèi)分析人士認為,正是由于奧運期間的門戶競爭,中國的企業(yè)首次直觀地看到了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標,讓企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放做到心中有數(shù)。也只有這樣,才能將互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕持續(xù)做大。

  數(shù)據(jù)顯示,奧運期間的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預計超過百億元。按照一季度四大門戶品牌廣告收入的比例來推算,新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易的比例是4:3:2:1,四大門戶的收入都將相當可觀。

  以品牌廣告第一名新浪為例。截至6月20日,2008年新浪的廣告主數(shù)量為1052個,為四大門戶之首,預期二季度廣告收入為6400萬美元至6500萬美元。搜狐二季度廣告收入達到了歷史高點,為4170萬美元。另外,新浪提供的數(shù)據(jù)顯示,在新浪投放廣告的奧運贊助商客戶數(shù)量占全部奧運贊助商的59.4% ,占2008奧運合作伙伴客戶數(shù)的63.6%。

  互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢總裁呂伯望認為,在門戶網(wǎng)站競爭中,新浪將互聯(lián)網(wǎng)媒體特性發(fā)揮得更加充分,但其他三家的追趕也使得新浪面臨一定的壓力。四家門戶網(wǎng)站的廣告拼殺,剛剛拉開帷幕,誰能笑到最后,將拭目以待。 (周婷)

編輯:段紅彪】
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