“XX手機(jī)，超薄，超長(zhǎng)待機(jī)，全球限售3000部……”一到非黃金時(shí)間，各大地方電視臺(tái)就會(huì)被這樣的廣告所充斥。除了金立等電視購(gòu)物的�？�，部分國(guó)際巨頭也流露出進(jìn)軍這一市場(chǎng)的意向。盡管飽受爭(zhēng)議，但電視購(gòu)物似乎有望成為手機(jī)廠商必選的宣傳途徑之一。

　　現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)入了新一輪成長(zhǎng)期，節(jié)目播出量迅速增長(zhǎng)。2004年節(jié)目量是2.8萬(wàn)小時(shí)，2007年則增長(zhǎng)到9.3萬(wàn)小時(shí)，較2006年增長(zhǎng)82%。雖然節(jié)目量增長(zhǎng)，但是電視購(gòu)物節(jié)目收視規(guī)模有限。調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺(tái)，39.16%的人只看一小部分。在看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目的受訪者中，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

　　電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)達(dá)到105億

　　研究機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的《2008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，僅有17.65%的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍達(dá)到了105億元。

　　在所有電視購(gòu)物產(chǎn)品中，家居生活用品和手機(jī)最受歡迎。目前，電視購(gòu)物中最暢銷產(chǎn)品集中在數(shù)碼通訊類，其中3C產(chǎn)品銷售占到全部銷售產(chǎn)品總量的1/3。消費(fèi)者選擇3C產(chǎn)品比較重視功能，而電視購(gòu)物長(zhǎng)時(shí)段的廣告片允許商家對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)的描述和展示。另外，數(shù)碼產(chǎn)品廠商及通訊企業(yè)對(duì)電視購(gòu)物認(rèn)可度較高。

　　盡管如此，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)電視購(gòu)物的整體信心不足，僅有17.65%的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實(shí)性差”是最不能接受的問題，36.15%的人反響強(qiáng)烈；13.28%的人認(rèn)為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物所銷售的產(chǎn)品本身及在對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹過(guò)程中所存在的不實(shí)和夸大現(xiàn)象。此外，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問題也分別占到5.88%和9.02%，這反映出觀眾對(duì)商品本身的高度關(guān)注。

　　七星巨虧拉響行業(yè)警鐘

　　作為手機(jī)電視購(gòu)物行業(yè)的傳統(tǒng)廠商，七星購(gòu)物卻因?yàn)樵愀獾膽?zhàn)績(jī)被迫轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)顯示，七星購(gòu)物2007年?duì)I收6.8億港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率較2006年下跌26.2%，年內(nèi)虧損累計(jì)更是高達(dá)3.8億港元。

　　七星購(gòu)物表示，2007年虧損主要來(lái)自因收購(gòu)Top Pro集團(tuán)的商譽(yù)減值約2.48億港元；廣告費(fèi)的大幅飆升也成為影響七星購(gòu)物運(yùn)營(yíng)成本的一個(gè)主要因素。據(jù)電視運(yùn)營(yíng)商估算，電視成本近幾年來(lái)一直在上升，2007年上漲了30%；而國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)運(yùn)營(yíng)困難也開始凸顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，而電視臺(tái)并沒有相應(yīng)的增加。這直接導(dǎo)致了各大電視臺(tái)競(jìng)相抬高廣告時(shí)段費(fèi)用，而產(chǎn)品的同質(zhì)性和銷售人員對(duì)產(chǎn)品夸大其辭的吹噓，則使大眾開始有意識(shí)地遠(yuǎn)離電視購(gòu)物。

　　2007年上半年，七星購(gòu)物也在手機(jī)銷售領(lǐng)域取得了成功，當(dāng)時(shí)其代理了超過(guò)10家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的銷售，當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄是每天銷售2800部手機(jī)。從2007年9月開始，電視購(gòu)物行業(yè)的手機(jī)銷售因?yàn)榇嬖趪?yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)，銷量直線下降。到2007年底，國(guó)內(nèi)從事手機(jī)電視購(gòu)物的公司80%都虧損了，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)也大多數(shù)出現(xiàn)了虧損。電視購(gòu)物領(lǐng)域隨著“手機(jī)泡沫”破滅更加一蹶不振。當(dāng)時(shí)，七星購(gòu)物曾宣布與中國(guó)兩家合作伙伴訂立無(wú)約束性協(xié)議，計(jì)劃投資人民幣2850萬(wàn)元，與內(nèi)地成立合營(yíng)公司，主要從事手機(jī)推廣及分銷，但也被七星購(gòu)物宣布終止。

　　市場(chǎng)規(guī)范后仍有出路

　　《報(bào)告》指出，品牌產(chǎn)品在電視購(gòu)物產(chǎn)品體系中比重逐漸加大，直銷公司著重打造本公司的產(chǎn)品品牌，專業(yè)電視購(gòu)物品牌則注重引進(jìn)品牌產(chǎn)品。目前，專業(yè)電視購(gòu)物出售的商品中，著名品牌數(shù)量占30%左右。在2007年召開的第五屆廣州電視購(gòu)物博覽會(huì)上，諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對(duì)電視購(gòu)物表現(xiàn)出濃厚的興趣。

　　越來(lái)越多手機(jī)廠商的加入，意味著與傳統(tǒng)銷售渠道相比電視購(gòu)物的確有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——鋪天蓋地、無(wú)處不在，如果手機(jī)廠商能在廣告內(nèi)容等方面嚴(yán)格把關(guān)，電視購(gòu)物的確能成為傳統(tǒng)賣場(chǎng)外手機(jī)銷售的有益補(bǔ)充。

　　雖然一線手機(jī)品牌在電視購(gòu)物上尚未有所動(dòng)作，但不少?gòu)S商已醞釀著使用這一新興銷售模式。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，若要獲得更多實(shí)力派手機(jī)廠商的加入，電視購(gòu)物首先要做的就是規(guī)范市場(chǎng)，而這需要主管部門監(jiān)控力度的加強(qiáng)。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱告訴記者，現(xiàn)在電視購(gòu)物推銷的手機(jī)價(jià)位基本都在2000元以下，而公司定位于中高端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格不低于3000元，所以宇龍酷派暫時(shí)沒有做電視購(gòu)物，未來(lái)也不會(huì)進(jìn)軍這一市場(chǎng)。由此可見，電視購(gòu)物行業(yè)如要真正做強(qiáng)，還需要改變消費(fèi)者心目中低價(jià)手機(jī)代言人的形象。

　　電視購(gòu)物的逐步興起，似乎對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道形成了沖擊。此前曾有消息傳出，為應(yīng)對(duì)手機(jī)電視購(gòu)物的壓力，部分賣場(chǎng)有意進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)手機(jī)市場(chǎng)。對(duì)此，京城專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)中復(fù)電訊經(jīng)營(yíng)管理部總經(jīng)理王宏宇表示，公司確實(shí)很關(guān)注這一新興模式，并且一直在進(jìn)行前期調(diào)查。但他同時(shí)指出，網(wǎng)購(gòu)手機(jī)無(wú)論是在銷售模式還是信用度以及消費(fèi)體制上都還不是很成熟，所以中復(fù)電訊將選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)涉足這一領(lǐng)域。

　　商報(bào)記者 毛濤濤

　　多方表態(tài)

　　諾基亞全球副總裁鄧元鋆：盡管電視購(gòu)物的方式仍存在一些問題，但公司在對(duì)這一方式進(jìn)行觀察，不排除將來(lái)會(huì)嘗試這一模式來(lái)銷售手機(jī)。

　　聯(lián)想移動(dòng)總裁兼CEO呂巖：從前不做電視購(gòu)物，是擔(dān)心其中吹噓和夸張的成分會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。只要購(gòu)物廣告能夠保證真實(shí)性，還是可以避免這種負(fù)面影響。聯(lián)想移動(dòng)將對(duì)廣告片進(jìn)行把關(guān)，做到實(shí)話實(shí)說(shuō)。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱：通過(guò)電視購(gòu)物銷售手機(jī)的方式原本不錯(cuò)，但相關(guān)部門的監(jiān)控不是很到位，而且部分企業(yè)目前考慮的是短期利益而不是消費(fèi)者的權(quán)益，造成虛假宣傳太多、手機(jī)功能也被夸大，最終導(dǎo)致電視購(gòu)物的可信度不高。

　　中復(fù)電訊經(jīng)營(yíng)管理部總經(jīng)理王宏宇：電視購(gòu)物中推銷的手機(jī)產(chǎn)品與手機(jī)賣場(chǎng)不完全重合，越來(lái)越多的手機(jī)廠商加入電視營(yíng)銷的陣營(yíng)，不會(huì)對(duì)公司造成一定的影響。盡管電視購(gòu)物宣傳時(shí)間較長(zhǎng)，但難免有夸大產(chǎn)品功能。此外，很大一部分消費(fèi)者更愿意現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)手機(jī)的功能，這種直接的感觸要比電視廣告的宣傳效果好得多�！　�