自2008年以來，我們一直堅(jiān)持對(duì)彩電子行業(yè)的樂觀判斷：盡管面臨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的多種不利因素影響，彩電行業(yè)在2009年保持“風(fēng)景這邊獨(dú)好”應(yīng)是大概率事件。

　　普及化時(shí)代到來

　　根據(jù)近10年彩電購買曲線和彩電平均使用壽命為8-10年來測(cè)算，從2008年起，我國彩電市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)更新?lián)Q代的高峰。這也意味著從2009年起平均每年更新?lián)Q代的市場(chǎng)需求在2600萬臺(tái)左右。考慮到我國政府計(jì)劃2015年基本停止模擬電視的播出，保守估計(jì),在假設(shè)城鎮(zhèn)分十年,農(nóng)村分二十年更換完畢,且其中有80%的消費(fèi)者選擇平板電視的前提下，我國平均每年僅更新?lián)Q代的平板電視需求在2000萬臺(tái)以上。

　　我們的測(cè)算結(jié)果顯示，家電下鄉(xiāng)所帶來的農(nóng)村彩電新增需求增長10%，就基本可以對(duì)沖掉城鎮(zhèn)新增需求中房地產(chǎn)波動(dòng)的負(fù)面效應(yīng)。

　　目前，市場(chǎng)主流規(guī)格的32寸液晶電視價(jià)格多在4000元以下，部分32寸和26寸液晶電視分別跌到2500和2000元以內(nèi)，已經(jīng)可以滿足市場(chǎng)爆發(fā)性成長的要求。

　　我國2008年液晶電視銷售了1177萬臺(tái)，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了32%，借鑒美國、西歐和東歐的平板化進(jìn)程，謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)，未來三年國內(nèi)液晶電視規(guī)模增長保持30%以上的復(fù)合增長率應(yīng)無懸念。

　　近年來，我國彩電行業(yè)格局演變的主線始終離不開“國內(nèi)和外資品牌之爭”，外資品牌憑借在平板電視上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不時(shí)采用“降價(jià)奪市場(chǎng)”的策略，使得國內(nèi)廠商經(jīng)常處于一種集體性困境之中。

　　可喜的是，國內(nèi)廠商并沒有揮舞價(jià)格屠刀跟進(jìn)，“價(jià)值戰(zhàn)”成為國內(nèi)廠商應(yīng)對(duì)外資品牌價(jià)格競(jìng)爭的主流策略。而外資品牌降價(jià)策略的負(fù)面效應(yīng)隨時(shí)間推移開始突顯，一方面是品牌美譽(yù)度的下降，另一方面也使得消費(fèi)者對(duì)長期以來所培養(yǎng)的“外資品牌是高端產(chǎn)品”的定位出現(xiàn)了概念模糊。

　　以競(jìng)爭最為激烈的液晶電視市場(chǎng)來看，2007年以來國產(chǎn)彩電品牌市場(chǎng)份額一直維持在40%上下。但近期國內(nèi)品牌市場(chǎng)份額大幅提升，從2008年1月的48%大幅提升到12月的73%。同時(shí)，考慮到傳統(tǒng)的CRT電視幾乎全是國內(nèi)品牌天下，國內(nèi)品牌全面領(lǐng)跑彩電市場(chǎng)的趨勢(shì)成立應(yīng)無疑議。得益于貼近消費(fèi)者需求的本地化優(yōu)勢(shì)以及銷量大增所帶來的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)，我們預(yù)期國內(nèi)品牌領(lǐng)跑的市場(chǎng)格局將在較長一段時(shí)間內(nèi)維持和強(qiáng)化。

　　銷售渠道下沉

　　隨著液晶電視價(jià)格的下降和家電下鄉(xiāng)政策的推廣，液晶電視將開始迅速進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)。伴隨著渠道從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)的快速下沉，全國性家電連鎖渠道的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將逐步削弱，國產(chǎn)彩電企業(yè)歷史上長期積累的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將得以凸顯。

　　在一級(jí)和部分二級(jí)市場(chǎng)，國美、蘇寧等大連鎖處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，彩電廠商的談判能力較低，國內(nèi)彩電廠商被迫接受各種名目的費(fèi)用攤派，從而使得廠商盈利明顯受到壓制。

　　在三四級(jí)市場(chǎng)，國美、蘇寧等大型連鎖的強(qiáng)勢(shì)地位不再，而占主導(dǎo)地位的中小經(jīng)銷商，基本上處于“自立山頭”時(shí)代，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，彩電廠商的戰(zhàn)略談判地位顯著提升。

　　綜合看來，2007年我國全國性家電連鎖所占彩電市場(chǎng)份額約為30%。調(diào)查表明，一級(jí)城市彩電55%的銷售量依賴家電連鎖巨頭，而二級(jí)城市家電連鎖巨頭不再具備優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額下降為26%。到了農(nóng)村等三四級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖巨頭僅為3%的市場(chǎng)份額。

　　比較而言，國外品牌幾乎完全依賴大家電連鎖渠道，國產(chǎn)品牌的渠道相對(duì)多元化，這使得國內(nèi)廠商對(duì)連鎖渠道和三四級(jí)經(jīng)銷商可以保持基本平衡的價(jià)格政策，經(jīng)銷商賣國產(chǎn)品牌可以獲得更高的利潤，這使得國產(chǎn)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道布局和掌控更為游刃有余。