分眾傳媒日前將自己的起家業(yè)務(wù)——業(yè)務(wù)戶(hù)外數(shù)字媒體業(yè)務(wù)出售給新浪，引發(fā)了業(yè)界對(duì)與分眾模式類(lèi)似的新媒體前途的擔(dān)憂(yōu)。

　　“分眾模式”受到金融風(fēng)暴沖擊

　　中科院管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富認(rèn)為，分眾傳媒出售資產(chǎn)的原因是“分眾廣告效果”受到金融風(fēng)暴的沖擊。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)的廣告成本都在大幅降低，而分眾傳媒的廣告費(fèi)用相對(duì)較高，而且實(shí)際效果也值得商榷。

　　此前，炎黃健康傳媒傳出了創(chuàng)始人與投資方不合的消息，即折射出風(fēng)投對(duì)新媒體行業(yè)收入前景的擔(dān)憂(yōu)；而分眾此次出售戶(hù)外數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，更是讓人們對(duì)“類(lèi)分眾模式”能夠堅(jiān)持多久產(chǎn)生了疑惑。

　　分眾此次出售的戶(hù)外數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)主要是以電梯間液晶電視屏為主的商業(yè)聯(lián)播網(wǎng)。這種模式后來(lái)推而廣之，催生了炎黃、航美、觸動(dòng)、鼎程以及華視傳媒等一大批類(lèi)似的新媒體公司，它們?cè)卺t(yī)院、機(jī)場(chǎng)、出租車(chē)、列車(chē)以及城市公交等領(lǐng)域內(nèi)“瓜分戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)液晶電視屏展現(xiàn)廣告產(chǎn)品、獲得廣告收入。

　　這些新媒體秉承的是一種“分眾理念”，即在特定環(huán)境或空間內(nèi)，受眾的身份是相對(duì)集中的，可以根據(jù)相關(guān)的受眾身份推出與之匹配的廣告內(nèi)容，能夠提高廣告命中率。例如在機(jī)場(chǎng)，受眾的身份主要是商務(wù)旅客，一些與之相匹配的高端商品廣告就比較有投放價(jià)值；而在醫(yī)院，坐在不同科室里候診的病人可以看到與之相匹配的藥品的廣告宣傳，也可以令廣告產(chǎn)品直接命中。

　　“類(lèi)分眾模式”廣告加速下滑

　　受到“分眾模式”的鼓舞，航美傳媒和華視傳媒成功上市，一時(shí)間，“分眾模式”成為最炙手可熱的投資項(xiàng)目；但是一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延到廣告行業(yè)，“分眾模式”首當(dāng)其沖。

　　根據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年前9個(gè)月，戶(hù)外媒體受到宏觀(guān)面整治的影響而加速下滑，下滑幅度高達(dá)20%，是在所有以廣告收入為盈利模式的媒體當(dāng)中，下滑幅度最大的一個(gè)種類(lèi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)、正望咨詢(xún)首席統(tǒng)計(jì)師周洪美認(rèn)為，分眾此次出售戶(hù)外業(yè)務(wù)，除了宏觀(guān)環(huán)境的因素外，也不排除市場(chǎng)對(duì)“分眾模式”能否經(jīng)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)的擔(dān)憂(yōu)。

　　他指出，“分眾模式們”最大的問(wèn)題是沒(méi)有成為媒體主流，廣告效果缺乏客觀(guān)評(píng)判。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，這些模式可以為廣告主提供更多的選擇和補(bǔ)充，因此自身收入增長(zhǎng)很快；但經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)時(shí)，廣告主總體的廣告投放會(huì)減少，而新媒體的廣告投放效果尚未得到檢驗(yàn)，只是對(duì)主流媒體作為補(bǔ)充，因此會(huì)受到的沖擊較大。

　　他表示，與新媒體相比較，一些已經(jīng)成為主流的廣告媒體，比如電視、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)等相對(duì)受到的沖擊會(huì)小很多。這意味著成熟的老牌媒體如品牌電視臺(tái)和報(bào)紙吸引的廣告有可能不降反升，而尚未建立起品牌的新媒體和中小廣告企業(yè)，可能會(huì)大量流失訂單。

　　此外，“類(lèi)分眾模式”的公司因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)初期，不得不加大在各大城市的推廣力度。因此，為了支付龐大的“城市拓展計(jì)劃”，這些公司只能依靠一輪又一輪的風(fēng)險(xiǎn)投資，陷入了更加危險(xiǎn)的“資金怪圈”。(周婷)