經(jīng)過一年多的試點(diǎn)，“家電下鄉(xiāng)”開始推廣到全國各省區(qū)市，手機(jī)作為四類下鄉(xiāng)產(chǎn)品之一也在農(nóng)村市場(chǎng)展開了迅猛攻勢(shì)。與銷量動(dòng)輒達(dá)到五六位數(shù)的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品相比，手機(jī)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售情況令很多手機(jī)廠商、渠道商以及運(yùn)營(yíng)商都大失所望。

　　經(jīng)過一年多的試點(diǎn)，“家電下鄉(xiāng)”開始推廣到全國各省區(qū)市，手機(jī)作為四類下鄉(xiāng)產(chǎn)品之一也在農(nóng)村市場(chǎng)展開了迅猛攻勢(shì)。目前，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，能夠下鄉(xiāng)的手機(jī)有著無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商務(wù)部目前對(duì)“下鄉(xiāng)手機(jī)”的價(jià)格限制為1000元，不僅有諾基亞、三星、LG等國外巨頭，還有TCL、波導(dǎo)、康佳等傳統(tǒng)的國產(chǎn)手機(jī)霸主，更有海信、紐曼、步步高等新興的國產(chǎn)手機(jī)廠商，手機(jī)新軍們獲得了跟強(qiáng)大對(duì)手站在同一起跑線的資格。

　　然而從目前的情況看來，相比其他“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品而言，手機(jī)產(chǎn)品的銷售情況卻不盡如人意。手機(jī)下鄉(xiāng)遭遇了怎樣的尷尬？最高限價(jià)為1000元的低端手機(jī)是否能夠滿足農(nóng)民的需要？手機(jī)下鄉(xiāng)能否成為一劑強(qiáng)心針？

　　銷量低迷，山寨機(jī)擋道

　　聲勢(shì)浩大的“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)于2月1日在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)，轟轟烈烈的下鄉(xiāng)產(chǎn)品在獲得農(nóng)民歡迎的同時(shí)，部分產(chǎn)品也遭到冷遇。工業(yè)和信息化部3月18日公布的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)顯示，由于山東等地早在2007年12月就啟動(dòng)了家電下鄉(xiāng)的試點(diǎn)，到2009年1月31日為止，手機(jī)銷量為3.5萬部，但同期的冰箱和彩電銷量分別達(dá)到76萬和41萬臺(tái)。2008年12月擴(kuò)大試點(diǎn)的14個(gè)省、市，手機(jī)銷售情況更是“慘不忍睹”，來自各地的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶市銷售手機(jī)110部、遼寧銷售手機(jī)394部、陜西全省銷售手機(jī)2103部。

　　與銷量動(dòng)輒達(dá)到五六位數(shù)的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品相比，手機(jī)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售情況令很多手機(jī)廠商、渠道商以及運(yùn)營(yíng)商都大失所望。專家認(rèn)為，手機(jī)下鄉(xiāng)未能取得其他家電產(chǎn)品一樣的效應(yīng)，主要是因?yàn)榇畛恕凹译娤锣l(xiāng)”的手機(jī)產(chǎn)品未能真正適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　值得注意的是，山寨機(jī)的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。近年來，山寨機(jī)在我國手機(jī)市場(chǎng)日益占據(jù)重要比重，山寨機(jī)價(jià)格低、功能多的特點(diǎn)正好迎合了對(duì)質(zhì)量和品牌要求不高的部分農(nóng)村用戶需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“盡管因?yàn)檠a(bǔ)貼使得下鄉(xiāng)手機(jī)相當(dāng)于要便宜13%，但與在農(nóng)村市場(chǎng)大行其道的山寨機(jī)相比，擁有財(cái)政補(bǔ)貼的正規(guī)品牌下鄉(xiāng)手機(jī)價(jià)格并無優(yōu)勢(shì)�！�

　　農(nóng)村市場(chǎng)并不是低價(jià)市場(chǎng)

　　根據(jù)“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”要求，此次中標(biāo)的下鄉(xiāng)手機(jī)全部在1000元以下，其中，相當(dāng)多數(shù)的手機(jī)僅為三四百元，中標(biāo)的手機(jī)企業(yè)除了諾基亞、三星等知名國際廠家之外，大部分是國產(chǎn)手機(jī)品牌，但也有不少手機(jī)企業(yè)和品牌對(duì)消費(fèi)者而言還非常陌生。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于2000元的家電大件而言，一部500元的手機(jī)13%的優(yōu)惠僅為65元，“農(nóng)民也不愿意為了幾塊錢費(fèi)這么大的周折，還不如直接選購非下鄉(xiāng)產(chǎn)品。對(duì)于農(nóng)民來說，三四百元的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)見怪不怪了，怎么還會(huì)對(duì)下鄉(xiāng)手機(jī)有熱情呢？更何況下鄉(xiāng)手機(jī)中很多不知名品牌在農(nóng)民看來和‘山寨機(jī)’根本沒有區(qū)別。農(nóng)民消費(fèi)者希望有更多的中高端產(chǎn)品進(jìn)入手機(jī)下鄉(xiāng)行列�！�

　　顯然，隨著我國信息化建設(shè)的推進(jìn)，我國農(nóng)村已經(jīng)與世界信息同步，外出的農(nóng)民工帶回的不僅是金錢，還有市場(chǎng)的信息、時(shí)尚以及對(duì)美好生活的憧憬，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)民也懂得潮流和品牌，手機(jī)下鄉(xiāng)的低價(jià)策略不一定適合農(nóng)村市場(chǎng)。

　　手機(jī)下鄉(xiāng)還需因地制宜

　　對(duì)于手機(jī)在家電下鄉(xiāng)銷售中“遇冷”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最大的原因是渠道不暢。目前，農(nóng)村手機(jī)銷售和服務(wù)渠道還比較缺乏。據(jù)了解，手機(jī)下鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要分布在縣城和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)則比較少，對(duì)于地廣人稀的農(nóng)村來說，現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除了渠道問題外，有一部分農(nóng)民認(rèn)為，政府補(bǔ)貼13%，但是負(fù)責(zé)銷售的中間商卻可以抬高售價(jià)，這樣政策補(bǔ)貼則成就了商家而非農(nóng)民。也有一部分農(nóng)民認(rèn)為，相同的功能，部分手機(jī)下鄉(xiāng)產(chǎn)品即使是補(bǔ)貼了13%后的價(jià)格也比山寨機(jī)和部分國內(nèi)品牌手機(jī)貴，銷量不理想可以理解。

　　易觀國際研究報(bào)告認(rèn)為，手機(jī)下鄉(xiāng)的面向用戶主要分布在四五級(jí)城市和村鎮(zhèn)地區(qū)，這部分用戶有其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)：第一，整體消費(fèi)購買能力不強(qiáng)，不僅對(duì)手機(jī)終端價(jià)格比較敏感，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信最低消費(fèi)和本地語音資費(fèi)非常關(guān)注；第二，主要以空巢老人和中青年人群購買為主，兩個(gè)群體消費(fèi)差異化特征明顯，空巢老人對(duì)手機(jī)終端的語音通話性能比較在意，其他要素則沒有太多要求；中青年人群通常更加關(guān)注手機(jī)終端一些日常應(yīng)用功能，其中部分年輕用戶則對(duì)個(gè)性的款式和時(shí)尚的功能有更高要求；第三，需求以實(shí)用為主，對(duì)手機(jī)性價(jià)比要求甚高，且無太多品牌意識(shí)，在選擇手機(jī)品牌和生產(chǎn)廠商方面受口碑效應(yīng)影響明顯；第四消費(fèi)地點(diǎn)一般在自己村鎮(zhèn)周圍，選擇自己或同村的人關(guān)系比較熟悉的手機(jī)零售店，售后由小店維修人員負(fù)責(zé)。

　　為什么下鄉(xiāng)手機(jī)這么難賣呢？農(nóng)民對(duì)手機(jī)的需求在哪里？其實(shí)，手機(jī)下鄉(xiāng)作為國家推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”政策中重要組成部分，對(duì)于減小農(nóng)民的手機(jī)終端購買障礙，解決農(nóng)村信息化的終端支持問題具有非常重要的意義，但是由于手機(jī)下鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)過程中存在一些限制性因素，在拓展農(nóng)村用戶市場(chǎng)方面依然存在很大的局限。因此，手機(jī)下鄉(xiāng)應(yīng)突出針對(duì)性，因地制宜，因人制宜，對(duì)不同的地區(qū)，不同的農(nóng)民提供高、中、低不同的產(chǎn)品。品種要多，款式要新穎，讓農(nóng)民有充分的挑選余地，最大限度滿足不同層次農(nóng)民的需求。