中新網(wǎng)11月22日電 據(jù)新華網(wǎng)消息，11月18日，在中央電視臺(tái)2006黃金資源招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，《英語(yǔ)周報(bào)》獲得了教育文化產(chǎn)業(yè)第一標(biāo)，它同時(shí)也是第一個(gè)媒體類競(jìng)標(biāo)客戶�！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》的社長(zhǎng)席玉虎在競(jìng)標(biāo)后接受了采訪。
《英語(yǔ)周報(bào)》在堅(jiān)持走市場(chǎng)化道路的同時(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，其發(fā)行量占到教輔類報(bào)紙的一半以上，逐步發(fā)展到今天中國(guó)外語(yǔ)教輔行業(yè)的第一。在取得驕人成績(jī)的時(shí)候，《英語(yǔ)周報(bào)》并沒(méi)有滿足，而是具有戰(zhàn)略意義地確立了“把報(bào)社建設(shè)成為全國(guó)領(lǐng)先的集英語(yǔ)教學(xué)、教研、培訓(xùn)、英語(yǔ)報(bào)刊、圖書(shū)、音像及電子產(chǎn)品出版為一體的現(xiàn)代教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的目標(biāo)。如何切實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)以及選擇何種策略手段就成了報(bào)社考慮的重要問(wèn)題。
《英語(yǔ)周報(bào)》在用質(zhì)量和信譽(yù)贏得創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷舉市場(chǎng)的同時(shí)，敏銳地發(fā)掘到媒體傳播的獨(dú)特價(jià)值，尤其是在優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)媒體上的廣告投放效果顯著。社長(zhǎng)兼總編輯席玉虎表示，《英語(yǔ)周報(bào)》已經(jīng)關(guān)注央視廣告招標(biāo)多年，今年參與招標(biāo)也是考慮非常成熟的決定。他說(shuō)：“在今天紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，我們非�？粗匮胍曔@一權(quán)威媒體，招標(biāo)段廣告更是不可多得的稀缺資源，好比廣告媒體-中的一方凈土，為產(chǎn)業(yè)界保留了“振臂一呼而應(yīng)者云集”的英雄用武之地。”
搶先機(jī) 欲掌行業(yè)話語(yǔ)權(quán)
行業(yè)話語(yǔ)權(quán)就是對(duì)一個(gè)行業(yè)的技術(shù)、價(jià)格與市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，這種權(quán)利在寡頭型市場(chǎng)猶為重要，因?yàn)樵诠杨^型市場(chǎng)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，這一企業(yè)就能主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的走向。也正因此，在寡頭市場(chǎng)，“老大”如何獨(dú)立行使話語(yǔ)權(quán)也就特別引人關(guān)注。
《英語(yǔ)周報(bào)》作為教育輔導(dǎo)行業(yè)的龍頭，在行業(yè)市場(chǎng)上取得了獨(dú)占鰲頭的發(fā)行量。其發(fā)行規(guī)模現(xiàn)遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，擁有1600多萬(wàn)熱心讀者，在全國(guó)外語(yǔ)教輔類報(bào)刊中立拔頭籌。席玉虎透露，《英語(yǔ)周報(bào)》現(xiàn)已申請(qǐng)世界期刊發(fā)行量最大的周報(bào)吉尼斯紀(jì)錄。在擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模、開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)行渠道的同時(shí)，《英語(yǔ)周報(bào)》還不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，席社長(zhǎng)驕傲地介紹說(shuō)該報(bào)有一支一流的編撰隊(duì)伍，其中外籍編審3人，歸國(guó)留學(xué)人員5人，研究生18人；另外，來(lái)自一線的6000多名特、高級(jí)教師更是領(lǐng)軍行業(yè)報(bào)紙的秘密武器。
領(lǐng)軍教輔行業(yè)的《英語(yǔ)周報(bào)》還是沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，而是將目光鎖定媒體的傳播力量。有專家認(rèn)為“電視廣告，尤其是央視廣告能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的品牌升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)空間的迅速擴(kuò)大�！�
媒體可謂是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)看，招標(biāo)段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌比實(shí)力、排座次的“華山論劍”�？v覽我國(guó)各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長(zhǎng)歷程，他們幾乎毫無(wú)例外地都經(jīng)歷過(guò)中央電視臺(tái)招標(biāo)段的洗禮！席玉虎特別提到，中央電視臺(tái)在行業(yè)培育上已經(jīng)有了很多成功的案例，包括潤(rùn)滑油、乳品、手機(jī)等等，中央電視臺(tái)對(duì)于促進(jìn)這些行業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。他相信，《英語(yǔ)周報(bào)》通過(guò)在中央臺(tái)招標(biāo)段投放廣告，也能夠使教輔行業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域嶄露頭角，以加快這一行業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化的步伐。
招標(biāo)段作為中國(guó)媒體的制高點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略資源，是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。從廣告戰(zhàn)略的角度來(lái)看，大量投入廣告就是為對(duì)手設(shè)置聲音門(mén)檻。企業(yè)在招標(biāo)段搶占到廣告資源，就意味著來(lái)年握有控話語(yǔ)權(quán)的武器�！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》正是具有前瞻性地看中了央視黃金資源這一奪得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的先機(jī)，通過(guò)這一稀缺性高端平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者和同行業(yè)企業(yè)，它的強(qiáng)厚實(shí)力和行業(yè)權(quán)威。
樹(shù)品牌 借力央視傳播平臺(tái)
《英語(yǔ)周報(bào)》創(chuàng)刊于1983年4月，由山西省教育廳主管，山西師范大學(xué)主辦，是一份面向全國(guó)大、中、小學(xué)師生的英語(yǔ)教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙。創(chuàng)刊伊始，《英語(yǔ)周報(bào)》就以興學(xué)育人為己任，服務(wù)教育為根本，秉承“求高、求準(zhǔn)、求實(shí)、求新，為大中小學(xué)外語(yǔ)教學(xué)服務(wù)”的辦報(bào)宗旨和“緊扣大綱及課標(biāo)、同步輔導(dǎo)”的辦報(bào)方針，編輯出版了從小學(xué)到大學(xué)適合不同年級(jí)段師生閱讀的高品位、高質(zhì)量、有層次的文化精品。
《英語(yǔ)周報(bào)》編輯陣容強(qiáng)大，實(shí)力雄厚。報(bào)社還擁有先進(jìn)的激光照排系統(tǒng)，現(xiàn)代化的交通、通訊工具，實(shí)現(xiàn)了編輯及發(fā)行管理電腦化和網(wǎng)絡(luò)化。另外，《英語(yǔ)周報(bào)》已連續(xù)五年被評(píng)為“山西省一級(jí)報(bào)紙”，2003年被認(rèn)定為“山西省著名商標(biāo)”，并在全國(guó)同行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，報(bào)社還作為山西省文化體制改革試點(diǎn)單位，被重點(diǎn)納入山西省文化強(qiáng)省戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
席玉虎表示，“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，《英語(yǔ)周報(bào)》已經(jīng)成為全國(guó)英語(yǔ)教輔行業(yè)的知名品牌。我們一直努力打造《英語(yǔ)周報(bào)》的品牌，深化品牌的價(jià)值內(nèi)涵，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的良好口碑，這也正是我們能獲得今天成績(jī)的重要原因之一。此次參與競(jìng)標(biāo)也是我們品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的一次大膽嘗試，在今天信息化的社會(huì)，媒體傳播的速度和范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了口口傳播的時(shí)代，尤其是像央視黃金廣告資源的傳播力和影響力不但可以‘一網(wǎng)打盡’目標(biāo)消費(fèi)群，還可以全面提速企業(yè)品牌化的進(jìn)程�！�
這種獨(dú)一無(wú)二的傳播力和影響力主要源于三個(gè)方面：
第一，由于央視黃金時(shí)段中《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》在我國(guó)政治文化中的特殊地位，導(dǎo)致招標(biāo)段既是社會(huì)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會(huì)之所。招標(biāo)段的高收視率和強(qiáng)大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實(shí)惠，而且有“勢(shì)能”上的強(qiáng)大沖擊力。這能夠讓企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)接收到企業(yè)發(fā)出的強(qiáng)有力的信息，借助“共振效應(yīng)”收獲疊加放大的傳播效果。
第二，廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間成本大大縮短。假如兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌同時(shí)投放廣告，達(dá)到同樣的傳播效果，其中一個(gè)用時(shí)最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場(chǎng)上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關(guān)重要。招標(biāo)段的廣覆蓋、高收視對(duì)于企業(yè)的意義在于，可以用最短的時(shí)間把品牌傳播出去，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。
第三，在招標(biāo)段投放廣告，可以迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，短期內(nèi)形成很高的到達(dá)率和提示頻次。在CCTV招標(biāo)段投放廣告就是企業(yè)向全國(guó)進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，是企業(yè)從區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖?guó)品牌的標(biāo)志。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭指出，品牌其實(shí)就是從消費(fèi)者價(jià)值角度出發(fā)構(gòu)建的一套路標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)品牌，就能聯(lián)想到某種價(jià)值和利益，這種價(jià)值利益是品牌消費(fèi)的核心內(nèi)涵。成功的品牌策略總能達(dá)到三個(gè)目標(biāo): 突出品牌價(jià)值;強(qiáng)化品牌形象和聲音; 樹(shù)立權(quán)威性和影響力。中央電視臺(tái)推動(dòng)品牌價(jià)值跳躍型增長(zhǎng)，正是源自央視廣告的三大特殊價(jià)值: 傳遞價(jià)值、壟斷價(jià)值和權(quán)威價(jià)值。
展宏圖 立志祖國(guó)教育發(fā)展事業(yè)
近年來(lái)，《英語(yǔ)周報(bào)》努力強(qiáng)化社會(huì)使命，每年都投資數(shù)百萬(wàn)元積極組織和支持全國(guó)各級(jí)各類外語(yǔ)教學(xué)教研活動(dòng)，策劃組織各種競(jìng)賽活動(dòng)，還邀請(qǐng)劉潤(rùn)清、劉道義、胡春洞、鐘道隆、張思中、張志遠(yuǎn)、黃國(guó)斌等知名英語(yǔ)專家學(xué)者為全國(guó)廣大師生做專題講座，推廣宣傳先進(jìn)的教學(xué)理念和方法。同時(shí)，報(bào)社設(shè)立了專項(xiàng)基金推動(dòng)中國(guó)外語(yǔ)教育研究中心中小學(xué)英語(yǔ)教育研究中心的工作，在全國(guó)范圍內(nèi)建立英語(yǔ)教育實(shí)驗(yàn)基地。另外，與《光明日?qǐng)?bào)》共同開(kāi)辟“迎奧運(yùn) 用英語(yǔ)”文化助教工程和“向祖國(guó)花朵講科普”公益工程，與中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)等媒體合作錄制英語(yǔ)節(jié)目，籌辦大型活動(dòng)，這些都有力地促進(jìn)了國(guó)家基礎(chǔ)外語(yǔ)教育的發(fā)展。
“十年育樹(shù)，百年育人”。在講求誠(chéng)信原則的指導(dǎo)下，憑借著在行業(yè)內(nèi)的雄厚實(shí)力，《英語(yǔ)周報(bào)》積極參與各種英語(yǔ)教育活動(dòng)，并取得了突出成績(jī)；同時(shí)為帶動(dòng)行業(yè)朝著健康規(guī)范的方向發(fā)展起了舉足輕重的作用。
談到教輔行業(yè)的發(fā)展，《英語(yǔ)周報(bào)》社長(zhǎng)席玉虎說(shuō)，好的廣告是以誠(chéng)信和實(shí)力為基礎(chǔ)的，這對(duì)于教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣的。他語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“一本輔導(dǎo)書(shū)可能會(huì)影響一個(gè)孩子的一生，關(guān)乎一個(gè)國(guó)家教育事業(yè)的發(fā)展，這就時(shí)刻鞭策我們不斷前進(jìn)，而不敢有半點(diǎn)倦怠松懈，因?yàn)槲覀兗缲?fù)著育人的使命！”
