后ECFA時(shí)代 廈門臺(tái)商如何“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”？

　　上月底兩岸簽下ECFA(兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議)，為臺(tái)商進(jìn)入大陸內(nèi)需市場(chǎng)掃除了諸多障礙，創(chuàng)造了難得契機(jī)。

　　臺(tái)商進(jìn)入大陸二十多年以來(lái)，以制造業(yè)為主，而制造業(yè)中又以出口為主，形成了“日本技術(shù)、臺(tái)灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美市場(chǎng)”的盈利模式。

　　不過(guò)，近年隨著大陸消費(fèi)能力的提升，以及大陸對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的重視，一些臺(tái)商開始將銷售目光投向了這里。這兒對(duì)他們而言不僅僅是工廠，也代表了市場(chǎng)。

　　ECFA是兩岸綜合性的經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，意味著兩岸會(huì)逐步開放各自市場(chǎng)，并且往來(lái)關(guān)稅互惠直至基本零關(guān)稅，這些都為臺(tái)商拓銷大陸市場(chǎng)創(chuàng)造了前所未有的良機(jī)。

　　市場(chǎng)擺在眼前，如何搶食這個(gè)大餅，那就得看臺(tái)商們各顯神通，表演一出精彩的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”大戲了!

　　廈門臺(tái)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、多威電子公司董事長(zhǎng)曾欽照：

　　通過(guò)大陸臺(tái)商協(xié)會(huì)推廣產(chǎn)品

　　廈門臺(tái)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾欽照也是多威電子公司的董事長(zhǎng)，多威電子公司成立10多年來(lái)，一直做出口，不僅榮獲過(guò)“中國(guó)進(jìn)出口500強(qiáng)企業(yè)”，也是廈門進(jìn)出口百?gòu)?qiáng)企業(yè)。在ECFA簽署之后，特別是電子產(chǎn)品列入早期收獲清單，曾欽照也開始謀劃布局大陸市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在做內(nèi)需市場(chǎng)，條件越來(lái)越成熟，前景也越來(lái)越好�！痹鴼J照說(shuō)。

　　在曾欽照看來(lái)，ECFA是對(duì)兩岸互利雙贏的一個(gè)協(xié)議。他透露，目前正在籌組一個(gè)新公司，預(yù)計(jì)9月份運(yùn)作，這個(gè)公司就是內(nèi)外銷都做，也是兩岸簽了ECFA之后，他做出的一個(gè)新舉措。

　　從公司自身來(lái)說(shuō)，曾欽照表示，要做內(nèi)需市場(chǎng)，首先要選產(chǎn)品，再做市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行推廣。他說(shuō)，現(xiàn)在做內(nèi)需是一個(gè)很好的方向，多威電子有這么多年的基礎(chǔ)，條件相對(duì)比較好，也有一定的規(guī)模，開始做內(nèi)需，就容易許多了。

　　不過(guò)曾欽照說(shuō)，建立一個(gè)新品牌、尋找產(chǎn)品的通路需要很長(zhǎng)時(shí)間，品牌的經(jīng)營(yíng)更需要花費(fèi)心血。曾欽照已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，計(jì)劃以“消費(fèi)性電子產(chǎn)品”進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，消費(fèi)性電子產(chǎn)品是指家用電子產(chǎn)品，小型的、便捷的；同時(shí)他也在開發(fā)一些新能源產(chǎn)品，如LED以及風(fēng)力發(fā)電機(jī)等。曾欽照說(shuō)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)是家用型的、小社區(qū)用的，目前樣品機(jī)已開發(fā)出來(lái)，就等著發(fā)布，看市場(chǎng)反應(yīng)了。

　　選好產(chǎn)品之后，產(chǎn)品推廣、通路問(wèn)題也是要著手解決的。曾欽照表示，目前，他想通過(guò)大陸100多個(gè)臺(tái)商協(xié)會(huì)做策略聯(lián)盟，通過(guò)臺(tái)商協(xié)會(huì)推廣產(chǎn)品，先打出知名度，再全面推廣。他認(rèn)為，臺(tái)商在大陸做內(nèi)需市場(chǎng)，面臨的最大瓶頸應(yīng)該是“三角債”以及許多商家的信用問(wèn)題，假如通過(guò)臺(tái)商協(xié)會(huì)推廣，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該能得到解決，在產(chǎn)品有了一定知名度后，再全面推廣就順理成章了。

　　廈門臺(tái)商協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、新凱復(fù)材副董事長(zhǎng)沈輝雄：

　　根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位

　　新凱是最早進(jìn)駐廈門的臺(tái)企之一，沈輝雄在廈門打拼也有差不多二十個(gè)年頭。對(duì)于兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系正�；�的一點(diǎn)一滴落實(shí)，他有特別的感觸。沈輝雄表示，ECFA簽署之后，臺(tái)灣島內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)完整產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

　　沈輝雄介紹，新凱主要做網(wǎng)球拍、安全帽，市場(chǎng)布局的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品的誕生從研發(fā)到面市，往往要花近10年時(shí)間。以前完全做外銷，但是金融風(fēng)暴導(dǎo)致美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境改變，新凱的訂單縮水了20%，從那時(shí)起，新凱就認(rèn)為要想維持下去，“開源節(jié)流”非常重要，其中“開源”指的就是在大陸廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)有所作為。

　　說(shuō)到企業(yè)布局調(diào)整，沈輝雄告訴記者，要根據(jù)產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理相契合的產(chǎn)品。做外銷的臺(tái)商往往只會(huì)制造產(chǎn)品，而不會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷。“外銷品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)比較沒有知名度，要解決這個(gè)問(wèn)題，就得通過(guò)很強(qiáng)大的銷售渠道。比如賣家具的，如果在大陸沒人知道，那就要通過(guò)很知名的家具賣場(chǎng)平臺(tái)先進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到慢慢接受�！�

　　另外，沈輝雄認(rèn)為，提供多元化產(chǎn)品的思路往往為企業(yè)帶來(lái)意想不到的好處，“大陸顧客對(duì)產(chǎn)品的需求跟歐美不一樣，我們要考慮到文化的、習(xí)慣的因素�！鄙蜉x雄告訴記者，一個(gè)很小的設(shè)計(jì)，如果與新的消費(fèi)者的生活、心理習(xí)慣不吻合，那么就可能在市場(chǎng)敗北。而且兩岸簽署ECFA的大環(huán)境，也要求企業(yè)調(diào)整布局及時(shí)因應(yīng)，這樣“轉(zhuǎn)身”的速度就會(huì)比較快。

　　在沈輝雄看來(lái)，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一項(xiàng)需要從長(zhǎng)計(jì)議的事情，可謂艱巨任務(wù)，是一門很大的學(xué)問(wèn)。以新凱復(fù)材為例，它屬于訂單型生產(chǎn)，往往客戶穩(wěn)定，利潤(rùn)也比較穩(wěn)定，而內(nèi)銷市場(chǎng)則充滿不確定的風(fēng)險(xiǎn)。外銷企業(yè)以訂單生產(chǎn)為主，幾乎不用投入什么廣告來(lái)運(yùn)作品牌，主要是保證生產(chǎn)質(zhì)量和價(jià)格，就能吸引客戶，拿到訂單。而在內(nèi)銷市場(chǎng)，沒有被廣泛認(rèn)可的品牌就不可能成為主流企業(yè)。

　　沈輝雄坦言，即使是他，對(duì)于內(nèi)銷市場(chǎng)的了解也還有很大欠缺�？梢哉f(shuō)，后ECFA時(shí)代臺(tái)資企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，但是打造品牌的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性決定了像新凱這樣的臺(tái)企，在內(nèi)銷道路上還得步步為營(yíng)。

　　廈門臺(tái)商協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃如旭：

　　做內(nèi)銷，首先要建立通路

　　黃如旭是廈門臺(tái)商協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，他目前擁有兩家企業(yè)，一家是“朝良工業(yè)”，主要生產(chǎn)五金配件、皮箱、皮帶等產(chǎn)品，還有一家叫 “完美服飾”，經(jīng)營(yíng)的是服裝制作與銷售。以前這兩家公司都是做外銷的，兩年多前，就是在金融危機(jī)爆發(fā)前后，外銷市場(chǎng)變得很慘淡，黃如旭就開始嘗試拓展大陸內(nèi)需市場(chǎng)。目前“完美服飾”已在北京設(shè)立了一家工廠，另外還有五個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，他的初步規(guī)劃是立足北京，布局整個(gè)華北市場(chǎng)。

　　兩岸正式簽署了ECFA，黃如旭更堅(jiān)定了 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的發(fā)展路子，而且更加有信心。以前多數(shù)臺(tái)商基本上做OEM(代工生產(chǎn))，雖然做這個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單，但缺乏核心技術(shù)，利潤(rùn)率也低。大陸的工資水平在提高，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之增長(zhǎng)，單純的OEM模式跟不上時(shí)代的發(fā)展。黃如旭認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要永續(xù)發(fā)展，一定要有自己的品牌，而且不能忽視內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　在他看來(lái)，現(xiàn)在兩岸簽署了ECFA，臺(tái)企迎來(lái)開拓大陸內(nèi)需市場(chǎng)的新契機(jī)。ECFA簽署了，等于兩岸之間撤掉了一道貿(mào)易障礙，臺(tái)灣很多種原材料進(jìn)入大陸將享受零關(guān)稅待遇，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本隨之降低，ECFA的簽署對(duì)臺(tái)商來(lái)說(shuō)具有鼓勵(lì)作用，鼓勵(lì)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻不易。“坦白講，比做外銷難多了！做OEM，我們只要管好生產(chǎn)就可以了，但做內(nèi)銷，要承擔(dān)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)若做好了，獲利也很豐厚”，黃如旭認(rèn)為，做內(nèi)銷關(guān)鍵要有自己的特色與創(chuàng)新點(diǎn)，并以此打響品牌。另外，通路商的利潤(rùn)空間大，因此他也建議，生產(chǎn)型工廠想轉(zhuǎn)型，應(yīng)該要首先考慮建立起自己的通路。對(duì)于旗下企業(yè)的發(fā)展，黃如旭已有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，除了要大力拓展“完美服飾”在大陸的市場(chǎng)外，“朝良工業(yè)”將來(lái)也會(huì)嘗試做內(nèi)銷。

　　專家視點(diǎn)

　　廈門大學(xué)臺(tái)灣研究院經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)唐永紅：

　　通過(guò)銷售轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　廈門大學(xué)臺(tái)灣研究院經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)唐永紅表示，長(zhǎng)期以來(lái)，大陸臺(tái)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是臺(tái)灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美銷售，在大陸由“世界工廠”逐漸向“世界市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變之時(shí)，加上大陸政策鼓勵(lì)內(nèi)需和兩岸簽訂ECFA的契機(jī)，臺(tái)商的歐美銷售模式，將日漸轉(zhuǎn)向大陸銷售。

　　他解釋，ECFA早收清單的兩岸關(guān)稅減讓舉措，降低了臺(tái)灣商品銷售大陸的成本，提升了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有利于開拓大陸內(nèi)需市場(chǎng)。同時(shí)，ECFA早收清單中，大陸向臺(tái)灣開放11個(gè)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，擴(kuò)大了臺(tái)灣商品在大陸的銷售范圍，也有利于臺(tái)商開拓大陸內(nèi)需市場(chǎng)。

　　不過(guò)，唐永紅副所長(zhǎng)認(rèn)為，機(jī)會(huì)有了，臺(tái)商能否抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)由出口向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)變，則又是一回事。事實(shí)上，如果臺(tái)商循著歐美銷售的模式還能賺錢，就很少會(huì)進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的惰性，除非客觀環(huán)境逼著你不得不轉(zhuǎn)，2008年、2009年全球金融風(fēng)暴創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的客觀壓力，但今年以來(lái)這種壓力環(huán)境明顯發(fā)生了變化。

　　在壓力沒有大到你不得不轉(zhuǎn)型的環(huán)境中，只有具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)，才會(huì)主動(dòng)改變策略，升級(jí)轉(zhuǎn)型。唐永紅稱，臺(tái)商拓銷大陸內(nèi)需市場(chǎng)，首要問(wèn)題是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。你的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不同，才具有競(jìng)爭(zhēng)力，而這需要臺(tái)商對(duì)大陸市場(chǎng)進(jìn)行前期的細(xì)致調(diào)研。此前臺(tái)商是歐美訂單型銷售，市場(chǎng)在歐美，他們?cè)诖箨懼饕�是生產(chǎn)要素調(diào)研，銷售市場(chǎng)調(diào)研一直是短板。

　　適銷產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，如何賣出去也是一個(gè)問(wèn)題。唐永紅介紹，絕大多數(shù)臺(tái)商在大陸沒有銷售團(tuán)隊(duì)，要想短期內(nèi)打開銷路，與大陸代理商合作是一條捷徑，但是企業(yè)最能盈利的環(huán)節(jié)是研發(fā)和銷售，把銷售利潤(rùn)拱手讓人，無(wú)疑會(huì)大大壓縮企業(yè)的盈利空間，容易又回到生產(chǎn)制造的低附加值勞動(dòng)中。如果這樣，即使打開了大陸市場(chǎng)，臺(tái)商自身還是沒能升級(jí)換代。

　　唐永紅強(qiáng)調(diào)，通過(guò)銷售轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是ECFA之后臺(tái)商迎來(lái)的大好時(shí)機(jī)，也是臺(tái)商擺脫為歐美品牌代工命運(yùn)的理應(yīng)選擇。(記者 蘭文 林江琳 燕子 薛洋 實(shí)習(xí)生 林靜嫻)