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美國橙打到中國來 翟明磊 新奇士的中國歷程 1934年，美國新奇士協(xié)會就在上海設(shè)辦事處，當時中國人叫它美國花旗橙，中國成為世界上花旗橙銷量最大的國家，美國的果農(nóng)從此對中國有一份特殊的好感。 1950年，美國花旗橙被迫退出中國。 1980年開始，中國以衛(wèi)生果蠅防疫為由，不許新奇士橙進口。 80年代以后，所有中國市面上的新奇士橙都是偷渡客。用美國人的說法是非正式渠道進入的。盡管如此，香港的銷量僅次于日本成為亞太第二大新奇士橙市場，而香港大部份新奇士橙走私到大陸。 1999年，為爭取加入WTO，中國做出了讓步，取消美國柑橘、肉類、小麥產(chǎn)地進口限制，這對中國取得永久性正常貿(mào)易關(guān)系待遇也起了非常關(guān)鍵的作用。 根據(jù)WTO協(xié)議，新奇士橙關(guān)稅將在2004年前從40%降至12%。 美國政府資助的廣告 3月25日，首批54箱新奇士橙飛抵上海虹橋機場。 5月中旬，1800箱新奇士橙在2個小時內(nèi)被蜂擁而至的江浙經(jīng)銷商搶購一空。 美國新奇士橙協(xié)會主席稱：今后5年將向中國出口5億美元的柑橘。 小小的橙子成為中美農(nóng)產(chǎn)品第一次“交火”的試驗品。 再過不久，很多人就會在上海、北京、大連看到美國果農(nóng)制作的新奇士電視廣告巨片，當你為新奇士橙廣告片驚嘆時，想沒想到美國政府在背后的支持？ 提起較量，就不能不提到美國新奇士橙協(xié)會。這個協(xié)會是加利福尼亞和亞里桑那州6500個美國果農(nóng)、61個包裝公司的自發(fā)聯(lián)合，但這個協(xié)齡有100多年的協(xié)會又不是嚴格的公司，它只是一個民間組織，這個民間組織使用統(tǒng)一的商標“新奇士”，實行統(tǒng)一的價格，同時價格每周變動，協(xié)會本身是非盈利機構(gòu)，只負責全球市場推廣和科技改良等。它的資金大部份來自美國政府對果農(nóng)的退稅和對農(nóng)業(yè)的預(yù)算補貼，一小部份來自會員費用。 這些費用有多少，協(xié)會不愿意提供。但我們知道美國的農(nóng)業(yè)預(yù)算是僅次于國防第二大政府預(yù)算。1997年數(shù)字是588.8億美元，占美國農(nóng)業(yè)GDP的27%-30%。中國是1000多億人民幣，排在多項預(yù)算之后。 在克林頓政府期間，戰(zhàn)略貿(mào)易理論成為影響政府的主導(dǎo)理論，該理論認為政府應(yīng)對需要扶持的出口產(chǎn)業(yè)進行補貼，使產(chǎn)業(yè)正循環(huán)得以加強，以取得戰(zhàn)略制高點�？肆诸D在早期演講中提出，“目前整個美國就像是參與世界市場競爭的大公司”。農(nóng)業(yè)的補貼正體現(xiàn)了這一點。 美國政府對農(nóng)業(yè)補貼大多是通過民間協(xié)會發(fā)放，以避免政府補貼的市場無效性的通病。類似新奇士橙這樣的協(xié)會已遍布美國，如華盛頓蘋果協(xié)會、美國小麥協(xié)會等有上百家。 美國政府1997年約有1.6億美元補貼用于美國農(nóng)產(chǎn)品的全球市場推廣即廣告和市場營銷上，每年投入新奇士橙用于全球廣告費用是驚人的，這使世界上50%的人知道新奇士橙這個品牌。 政府出資的農(nóng)業(yè)廣告，算不算非正當競爭呢？ 不算。相反，政府用于市場推廣的農(nóng)業(yè)補貼在加入WTO后屬于綠箱補貼，是WTO組織鼓勵的。相反，農(nóng)產(chǎn)品價格補助、農(nóng)業(yè)信貸補助則被列入黃箱補貼，將被限制和削減。 美國目前已將黃箱補貼即農(nóng)產(chǎn)品價格補貼從1998年均261億美元下降至1997年76.3億美元。而中國，用于市場推廣的農(nóng)業(yè)補貼是絕無僅有的，但這1000億人民幣是用于基建和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這使我們在廣告推廣中先輸一局。 中國農(nóng)科院國際農(nóng)產(chǎn)品、貿(mào)易研究中心中國WTO農(nóng)業(yè)談判專家程國強博士稱：新奇士橙登陸中國給我們最大的教訓(xùn)是中國農(nóng)業(yè)制度的缺陷，任何一個國家的單個農(nóng)民都不可能成為市場主體，美國農(nóng)民結(jié)成協(xié)會代表他們的利益，協(xié)會負責推廣，與經(jīng)銷商打交道。農(nóng)夫只須專注于種植。而中國農(nóng)民不得不單兵作戰(zhàn)：一個農(nóng)民不僅要種田，還要負責銷售。 這是中國在組織結(jié)構(gòu)上的缺陷。這就導(dǎo)致在柑橘業(yè)上，中國與美國的競爭格局有如一個巨無霸企業(yè)面對蝦米式的眾多小企業(yè)，而這些小企業(yè)又無法聯(lián)合。 “協(xié)會”包打天下 張春華原是南昌果品公司批發(fā)市場的經(jīng)理，“說實話，中國本土的新奇士橙大多引進美國新奇士的品種，由于中國有稀土土壤，國產(chǎn)橙子的味道并不比美國的差，而且由于與檸檬嫁接，有些品種甚至還超過新奇士橙，價格也比美國便宜。”據(jù)了解，美國新奇士橙在中國的批發(fā)價是170元-180元人民幣／箱(19公斤左右)，而中國臍橙僅為它的1/5，20元-35元。 新奇士協(xié)會市場代表王秋華證實這點，“正式進口后，新奇士橙并不比市面上走私過來的便宜，而正式進口的新奇士，進入大陸會比走私貨縮短一二個星期，而且全部是冷藏運輸，質(zhì)量有保證”。這么說，似乎新奇士橙正式進口后，除了是質(zhì)的提高，市場價格并沒有變化。即使是稅收從53%降到12%，中國柑橘仍有巨大的價格優(yōu)勢。 “問題在于，”張春華稱，“做水果生意的都知道，『水果不爛，賺千賺萬，水果一爛，傾家蕩產(chǎn)』。他們最怕水果變爛，而國產(chǎn)的橙子由于采摘方法不嚴密，碰撞率高，大小不一，成品率(即完整無缺的橙子)僅50%左右(而美國新奇士橙是90%)，而且每箱橙子大小數(shù)量都是不一樣的。國內(nèi)雖有幾家比較大的果品公司，如四川的中意牌、江西的奧林牌引進了美國打包流水線，但水果仍然品相不好，問題百出，原因是采摘的農(nóng)民不戴手套摘果，或果子發(fā)生碰撞。相反，美國新奇士橙協(xié)會，不僅用全套流水線而且全自動選果，分成88、72、100只幾種包裝，絕無誤差。新奇士橙協(xié)會在每個包裝廠有十幾位質(zhì)量檢測人員，每箱橙都打上包裝廠標記，一旦出問題，可迅速追查。每逢收獲季節(jié)，協(xié)會人員還專門向農(nóng)民講授采摘技巧。” 中國的果農(nóng)還有一個弱點，價格隨意性過大，由于無法從宏觀上掌握，一到大年或豐收季節(jié)，農(nóng)民們紛紛降價，同時由于種植無計劃，市場供求年度波動大，而經(jīng)銷商定價也很隨意，往往根據(jù)到碼頭的貨的數(shù)量來調(diào)節(jié)價格，而且不能長年供應(yīng)，只有一季。 美國新奇士橙則完全不同，這個協(xié)會成員幾乎占了美國加利福尼亞州、亞尼桑那州60%-70%的果農(nóng)戶數(shù)，對每一個果樹成熟期都有自己精確到周的電腦統(tǒng)計，從而使產(chǎn)量均勻分布在各個時期，而這個協(xié)會的全球各地代表處將訂單傳給總部，再由總部份散到61個打包廠，打包廠再向農(nóng)民收購精確到周的果實。從接到定單到裝箱海運只需2-3天。同時，每年種植計劃都是協(xié)會根據(jù)全球市場需要確定。為了全年供應(yīng)新奇士橙，協(xié)會還通過技術(shù)推廣，形成一年兩季的橙收獲期：4、5月-9、10月為夏橙，10月-4、5月為臍橙，做到一年四季不斷貨。 新奇士橙協(xié)會還做到全球統(tǒng)一價，例如東南亞只有一個價格，內(nèi)部惡性競爭消失。同時根據(jù)每月供求這個統(tǒng)一價格每個星期都會變化，而這變化是專業(yè)的風險預(yù)測人員得出的�！拔覀冎挥谐茸由鲜�2-3月對美國新奇士橙價格有沖擊，剩下的10個月全是他們的天下�！睆埓喝A稱。 新奇士的符號意義 種植橙子，中國是有比較優(yōu)勢的，而肉類除雞肉外，中國也是有比較優(yōu)勢的(豬肉比國際市場低57%，牛肉低84%，羊肉低54%)，因為，中國勞動力便宜。中國缺的是土地、資金，因此中國在農(nóng)業(yè)上受影響最大的應(yīng)該是土地密集型規(guī)模出效應(yīng)的糧食、棉花，我們要比國際市場價格高。加入WTO后，總的來說對我國農(nóng)業(yè)沖擊是有限的，因為我們還有關(guān)稅配額的辦法，入關(guān)后，以糧食為例，我們每年的配額是1400萬噸至2100萬噸，每年遞增，最高2100萬噸，這1400萬噸至2100萬噸是稅減費的，超過的部份則收很高的關(guān)稅，而2100萬噸，僅相當于1995年中國糧食進口量，僅占中國精食消費量的4%-5%。何況這配額也并不是全部實行。進不進口都掌握在我們手里。 北大研究農(nóng)業(yè)的專家盧鋒先生認為，新奇士橙像徵意義更大于沖擊意義，其價格決定它的消費群只能限于收入中高檔的消費者。 WTO資深農(nóng)業(yè)專家程國強博士認為，“盡管加入WTO，有進口配額等措施的保護，農(nóng)業(yè)并不至于達到崩潰的地步，但從新奇士橙的例子已可以看出，中國農(nóng)業(yè)面對市場化與國際化的瓶頸是管理體制的部門分割以及行業(yè)壟斷與地區(qū)封鎖。以美國農(nóng)業(yè)部為例，農(nóng)業(yè)部負責農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到營銷市場到餐桌的全過程，而中國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)國內(nèi)貿(mào)易歸內(nèi)貿(mào)部，農(nóng)業(yè)出口貿(mào)易歸外經(jīng)貿(mào)部，導(dǎo)致只把農(nóng)業(yè)看成一個生產(chǎn)過程而不是產(chǎn)業(yè)。例如農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于無法從上下游聯(lián)動運作，農(nóng)業(yè)部只能規(guī)定，種什么、不種什么，而無法完成產(chǎn)業(yè)開發(fā)，無法引導(dǎo)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級，它的最終的結(jié)果導(dǎo)致市場風險加大”，“這種無法打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到貿(mào)易鏈條而形成產(chǎn)業(yè)競爭的體制，沒有辦法與西方國家抗衡，是我們農(nóng)業(yè)專家最擔心的”。 回到新奇士橙話題，問題就簡單多了，由于中國橙有價格優(yōu)勢缺乏市場營銷，但是中國是產(chǎn)橙大國，產(chǎn)地與市場近，可以直面市場一步到位。完全可以像紅富士打敗蛇果一樣，聯(lián)合起來對付新奇士橙，現(xiàn)在有許多聰明人已開始這種聯(lián)合了。 新奇士橙只是中美農(nóng)業(yè)較量的一個開端，更大的較量在后面，也許我們能通過一個個較量使自身強壯起來。 (摘自《南方周末》2000.6.16)(配圖：3) |
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