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名牌的20世紀(jì) 曹云 從傳統(tǒng)的營養(yǎng)學(xué)角度來看，麥當(dāng)勞簡直就一無是處，但我們?cè)诤醯牟皇莿e的，而僅僅只是麥當(dāng)勞那個(gè)巨大的金黃色“M”。 名牌--20世紀(jì)人類生活的情侶 “來杯可口可樂”，這幾乎已經(jīng)成了我們的一句口頭禪。其實(shí)，我們要的只不過是一種碳酸飲料而已，但在現(xiàn)代社會(huì)，可口可樂就是碳酸飲料，正如耐克就是運(yùn)動(dòng)鞋一樣。雖然其他碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)鞋多如牛毛，但只有可口可樂和耐克擁有這種“特權(quán)”，因?yàn)樗鼈兪菬o可爭議的名牌！ 現(xiàn)在沒有人能夠否認(rèn)這一點(diǎn)，我們正生活在一個(gè)品牌泛濫的時(shí)代：彩電有松下、時(shí)裝有皮爾.卡丹、膠卷有柯達(dá)、酸奶有帕瑪拉特、手機(jī)有諾基亞、手表有歐米茄�？觳陀宣湲�(dāng)勞、箱包有路易.威登、轎車有寶馬、隨身聽有愛華、電腦有IBM、鉆戒有戴比爾斯、錄音帶有索尼、洗發(fā)水有維達(dá).沙宣，甚至口香糖也有綠箭……在我們時(shí)下的日常生活中，映人眼廉的都是這些令人耳熟能詳?shù)闹放萍疵�。我們從來沒有像今天這樣擁有如此之多而又如此之有名的名牌，以至于要讓我們分清阿迪達(dá)斯、貝納通、瓦倫蒂諾、古馳、夏奈爾之類的名牌都分別來自于哪個(gè)國家，已經(jīng)成了一件相當(dāng)困難的事情，盡管我們對(duì)這些名牌從來就沒有感到過絲毫的陌生。 不熱愛名牌就無法熱愛生活，這是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)最基本的常識(shí)之一。名牌對(duì)現(xiàn)代人類生活的影響無處不在、無時(shí)不有，只要稍加注意就可以驚人地發(fā)現(xiàn)，我們每時(shí)每刻都在與五花八門的名牌打交道。名牌成功而又悄無聲息地滲透到了生活的方方面面，從電信到汽車、從飲食到服裝、從體育到科技。 可以毫不夸張地說，我們正生活在一個(gè)名牌泛濫的時(shí)代！ “跟著名牌走”--20世紀(jì)的生活哲學(xué) 名牌徹底贏得了我們空前的好感。對(duì)名牌的一致認(rèn)可與強(qiáng)烈追求使得渴望出名差不多已經(jīng)成了整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的至高理想與終極目的，因?yàn)楹茱@然，只有出名才會(huì)有可能成為名牌。事實(shí)上也正是如此，那些在世界人民的心目中具有極大號(hào)召力的名牌，無一例外地都是在風(fēng)行世界或名噪一時(shí)以后，才被我們真誠地認(rèn)可并狂熱地追求的。在中國，北京人喝燕京、哈爾濱人喝雪花、廣州人喝珠江，但無論是北京人、哈爾濱人還是廣州人，他們都會(huì)喝藍(lán)帶、百威，因?yàn)槭澜缛嗣窈人{(lán)帶、百威。換言之，藍(lán)帶、百威就是啤酒！ 這就是名牌邏輯！ 在名牌時(shí)代，這決不是危言聳聽：在很大程度上，我們現(xiàn)在是依靠名牌生活。名牌是我們的信心所在，我們也的確因這個(gè)時(shí)代名牌的無處不在、無孔不入而可以簡單地對(duì)生活獲得充分的自信。時(shí)代在飛速發(fā)展，世界正越來越紛繁復(fù)雜、捉摸不定。但在我們看來，名牌足以使它變得簡單明了、清晰可辨--認(rèn)定某種名牌就可以做到處變不驚、處驚不亂，永遠(yuǎn)也不會(huì)迷失方向。 沒有名牌感，我們不僅無法有效而快捷地從豐田、寶馬、大眾、大宇、福特、本田、奔馳等成千上百種品牌中選購一輛自己喜歡而且性能也相當(dāng)不錯(cuò)的轎車，甚至也無法在琳瑯滿目的貨架前確認(rèn)自己到底中意哪一種洗發(fā)水。也許可以形象地說，名牌就是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一盞明燈，沒有它，我們將迷失在欲望的海洋中。 名牌不僅簡化了現(xiàn)代生活，而且也指導(dǎo)著現(xiàn)代生活，這早已作為最簡單最基本的一條生活法則而被我們奉為一條顛撲不滅的真理。也許因此之故，“跟著名牌走”完全可以作為我們這個(gè)時(shí)代的特徵。 “跟著名牌走”當(dāng)然決不僅僅是指坐名車、喝名酒、抽名煙、戴名表之類。對(duì)我們來說，作為一種生活方式，名牌消費(fèi)的對(duì)象是無限廣闊的：世界杯足球賽、NBA、奧斯卡、威尼斯雙年展、迪斯尼、好萊塢、瑪麗蓮.夢(mèng)露�！禘LLE》……誰能想象出他們?nèi)毕蟮纳顣?huì)是一種什么樣的情形？其實(shí)，作為名牌的萬寶路香煙，比同樣作為名牌的瑪麗蓮.夢(mèng)露一點(diǎn)也重要不到哪里去！生活中少不了《TIME》和喬丹的道理，與生活中不能沒有維達(dá).沙宣和麥當(dāng)勞是一樣的！ 名牌--20世紀(jì)的準(zhǔn)宗教 誰都知道，在人類漫長的文明史上，從來就不缺乏戰(zhàn)爭與沖突的身影。一部人類文明的進(jìn)步史同時(shí)也就是一部不同文化、不同民族、不同階級(jí)的斗爭史。零星地濫觴于19世紀(jì)末而大規(guī)模地成長壯大于20世紀(jì)的名牌改變了這一切。 由于名牌超過國界與民族的影響力，現(xiàn)在國與國之間的斗爭已經(jīng)或多或少地轉(zhuǎn)化為名牌與名牌之間的斗爭。事實(shí)上，名牌還在相當(dāng)?shù)某潭壬蠟榫徍驼蚊�、調(diào)解民族沖突做出了不巧的貢獻(xiàn)。一個(gè)極端的例子也許就是：1996年，當(dāng)中美之間發(fā)生貿(mào)易磨擦而在相互之間僵持不下的時(shí)候，正是“波音”這個(gè)全球飛機(jī)制造業(yè)的第一名牌向美國國會(huì)施加壓力才得以使中美兩國最終達(dá)成協(xié)議。正是在這種意義上，有人預(yù)測(cè)，21世紀(jì)將是名牌的世紀(jì)，21世紀(jì)的戰(zhàn)爭是名牌之間的戰(zhàn)爭。 這是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：就在美國飛機(jī)對(duì)南聯(lián)盟進(jìn)行狂轟亂炸的時(shí)候，我們看到麥當(dāng)勞那個(gè)金黃色的“M”標(biāo)志依然高高矗立在薩拉熱窩的街頭。無論是非洲、美洲、亞洲還是大洋洲，人們不分地域不分種族也不分文化地認(rèn)可了各種各樣的名牌。伊斯坦布爾街頭的萬寶路廣告與正在布達(dá)佩斯第三電視臺(tái)播放的豐田車廣告同樣受到不同膚色的人們一致的好評(píng)。人類歷史上，最具國際色彩的，非名牌莫用。名牌使不同地域不同環(huán)境中的人們找到了認(rèn)同感，而到目前為止，名牌也是他們所能夠找到的惟一的共同語言。 名牌居然會(huì)有那么深厚的群眾基礎(chǔ)，這簡直就是一個(gè)奇跡。除了宗教，還會(huì)有什么東西值得一個(gè)人對(duì)它全副身心地傾注所有的熱情？與宗教相比，在影響力之廣泛方面，名牌有過之而無不及；通用汽車不僅飛馳在伊斯蘭教的阿拉伯，而且也在基督教的歐美同樣大行其道�；蛘哒f，名牌就是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的準(zhǔn)宗教！ 不能不承認(rèn)，名牌是20世紀(jì)人類創(chuàng)造的一個(gè)天大的神話，它輕而易舉地使人們消除了彼此之間的隔膜與生疏。而超級(jí)名牌大規(guī)模的出現(xiàn)，更為人類相互間進(jìn)行更好更有效的溝通提供了條件，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^麥當(dāng)勞、貝納通、菲亞特、摩托羅拉而在飲食、服裝、交通、通訊等生活的方方面面找到相同的歸屬感。任何政府都已無法驅(qū)逐來自對(duì)方的任何一種名牌產(chǎn)品，所以便有眾多國家面對(duì)長驅(qū)直入的美國好萊塢影片不得不承受文化殖民之苦的現(xiàn)實(shí)。 名牌--20世紀(jì)的獨(dú)裁者 生活在名牌時(shí)代，我們沒有絲毫勇氣不對(duì)名牌表示由衷的崇拜：名牌就是一種品質(zhì)或者一種趣味的象徵，代表了一種時(shí)代潮流，接受并認(rèn)可這種名牌也就是接受并認(rèn)可這種品質(zhì)或者趣味，從而輕而易舉地讓我們獲得了這種時(shí)代潮流的參與感與被接納感。當(dāng)所有人都在談?wù)撟钚乱黄凇禘LLE》中的一款新式泳衣的時(shí)候，你卻對(duì)它一無所知。還有比這更令人沮喪的嗎？當(dāng)所有人都在關(guān)注羅納爾多新近添置的一輛法拉利跑車的時(shí)候，你卻充耳不聞。還有比這更令人貽笑大方的嗎？ 當(dāng)然，任何事物都絕無可能無緣無故、無聲無息地被我們當(dāng)作一種名牌而對(duì)其推崇備至，正是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)鋪天蓋地的廣告充當(dāng)了名牌的同謀者。廣告最大的壞處當(dāng)然不是在于傳遞信息，而是在于瓦解個(gè)性。在時(shí)時(shí)處處都充斥著形形色色的名牌的20世紀(jì)，以策劃與包裝為手段的廣告已經(jīng)堂而皇之地成為現(xiàn)時(shí)代最為流行的詞匯，并且在這個(gè)時(shí)代的角角落落都留下了它深深的足跡。在禪精竭慮地對(duì)一個(gè)又一個(gè)品牌進(jìn)行策劃、包裝以求瓦解個(gè)性進(jìn)而創(chuàng)造名牌的同時(shí)，廣告從業(yè)人員也空前地獲得了功成名就的極大喜悅與源源不斷的豐厚報(bào)酬。廣告一手炮制了名牌，而名牌的出籠又為廣告提供了廣闊而肥沃的生存土壤。 打著時(shí)尚、現(xiàn)代的幌子，干著獨(dú)斷、專橫的勾當(dāng)，這就是名牌。當(dāng)名牌贏得足夠廣闊的生存空間的時(shí)候，它實(shí)際上已經(jīng)完成了統(tǒng)一世界的大業(yè)，成了一名赤裸裸的獨(dú)裁者：飛機(jī)是波音的天下、快餐是麥當(dāng)勞的天下。香水是夏奈爾的天下、計(jì)算機(jī)是IBM的天下、咖啡是雀巢的天下……總之，20世紀(jì)是名牌的天下，在20世紀(jì)創(chuàng)造歷史的是名牌。 一方面，名牌使我們?cè)谌找嫖宀世_紛的消費(fèi)時(shí)代可以生活得簡單一些，可另一方面，名牌又使我們的生活更進(jìn)一步逼近枯燥。走到地球的任何一個(gè)角落，我們喝到同一種顏色的碳酸飲料、抽到的香煙也總讓人聯(lián)想起威猛剽悍的西部牛仔、打開電腦總是首先看見占滿整個(gè)顯示屏的藍(lán)天白云，我們幾乎就沒有任何可能不喝可口可樂、不抽萬寶路、不用WIN98，因?yàn)樗鼈儫o孔不入。這不是霸權(quán)又是什么？意識(shí)到名牌就是霸權(quán)，這其實(shí)一點(diǎn)也不難。真正令人感到困難的是：我們根本無法逃脫名牌的巨大魔掌。 《摘自《東方文化)2000年第2期》 |
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