狼煙四起的書業(yè)

文．喻國明

　　傳媒與出版業(yè)是現(xiàn)在乃至新世紀(jì)最后一個(gè)暴利行業(yè)。

在北京圖書訂貨會(huì)上，來自各地的萬余名圖書客商與753家出版商見面，洽談?dòng)嗁彆�籍。圖為春風(fēng)如意出版社打出專為作家王朔的新書《無知者無畏》制作的廣告吸引了許多客戶。

　　據(jù)國家新聞出版署統(tǒng)計(jì)，1997年中國出版行業(yè)年底庫存積壓圖書為31.69億冊，總碼洋173億元；1998年為34.18億冊，總碼洋206.88億元；1999年庫存突破37億冊，總碼洋起過235億元。

　　如果加上在途商品，以及未能納入國家統(tǒng)計(jì)范圍的集體、個(gè)體書店等社會(huì)發(fā)行渠道的庫存，最保守的估計(jì)，1999年全行業(yè)庫存超過40億冊，總碼洋超過250億元。

　　在這250億元當(dāng)中，國家一級的出版社占到了一半多，地方出版社沉淀的資金比中央一級出版社要少些。這大概是地方一級的出版社沒有那么多資金可供沉淀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每家出版社積壓的資金平均在1000-3000萬元左右，還有上億元的，如果清產(chǎn)核資，不知中國還能剩下幾家出版社？

　　1995年以前，中國庫存圖書的結(jié)構(gòu)，積壓圖書兩年以內(nèi)的占75%，兩年以上的占25%；而現(xiàn)在變成了兩年以內(nèi)的占60%，兩年以上的占40%。也就是說，庫存圖書結(jié)構(gòu)更加老化。

　　圖書可不是商品房，商品房每積壓一年，其成本還會(huì)上升10%，而書籍由于知識更新的速度越來越快，積壓超過兩年的書基本上是廢紙一堆。

　　對于我們這樣一個(gè)人均年收入不過700美元、文化程度還很低的國家而言，這個(gè)包袱實(shí)在太沉重了。

　　圖書積壓的重要的原因之一就是書價(jià)。

　　翻看一下20年前的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的頁碼的書上漲了100倍！

　　在這同一時(shí)間段，工資只上漲了10-20倍。這個(gè)落差是不是太大了點(diǎn)兒？它的漲幅不僅超過了我們工資的漲幅，也超過了同一時(shí)期國民生產(chǎn)總值的漲幅。

　　現(xiàn)在書價(jià)的昂貴不僅使一般讀者望而生畏，甚至使知識階層也深感囊中羞澀。與此同時(shí)高速上揚(yáng)的書價(jià)嚴(yán)重地威脅到了圖書館的生存。1999年，中國2500多個(gè)大、中型圖書館中，有351個(gè)未進(jìn)一本書。中國公共圖書館的購書經(jīng)費(fèi)每年以500萬元的速度在增加，而新購藏書卻在以每年100萬冊的速度在遞減。

　　10年前，中國平均每人尚占有圖書5.7本，10年后，每人圖書占有卻僅為5.1本！

出版社為什么還沒有倒閉的？

　　如果計(jì)算一下一些出版社的□資產(chǎn)負(fù)債率，許多出版社都已資不抵債，早該進(jìn)行破產(chǎn)清算了�？傻侥壳盀橹�，我們沒聽說哪一家出版社自行倒閉。

　　事實(shí)上許多出版社靠統(tǒng)銷的課本養(yǎng)著，中國的在校生有上億人，20歲以下的年輕人基本都在學(xué)校里，對課本的需求超過60億冊，單此項(xiàng)需求的總碼洋已接近1000億元�，F(xiàn)在一個(gè)中學(xué)生，每學(xué)期開學(xué)的課本費(fèi)已在300元上下，而課本的出版是由出版社絕對壟斷著，課本的發(fā)行則由新華書店獨(dú)家經(jīng)營。教材的出版發(fā)行利潤非常驚人，出版行業(yè)之所以在這樣的情況下仍未出現(xiàn)全行業(yè)虧損，其奧妙就在這里。

　　如果沒了這一塊，那對于我們的出版社而言真是一場滅頂之災(zāi)。

　　還有一件事讓出版社樂此不疲，那就是包賺不賠的協(xié)作出書。許多高校和科研機(jī)構(gòu)都由國家撥給科研經(jīng)費(fèi)，他們出書有兩個(gè)目的：一是為了自己評職稱，再是為了證明自己科研成果的水平。于是他們拿國家撥給他們用于科研的經(jīng)費(fèi)來出書，費(fèi)用很高，印數(shù)很少。花上2萬元錢，印上幾百本書就成。至于水平如何，無人知曉。

二渠道，市場經(jīng)濟(jì)的雙刃劍

　　二渠道生成于改革開放時(shí)期。初期三毛、汪國真、席慕容、瓊瑤等作家的作品，出版有幾十個(gè)版本之多，每次印量都在萬冊以上。有書商自豪地介紹，市場上80%的暢銷書都是由書商制作、炒作出來的。農(nóng)村讀物出版社、天則出版社、山西高校聯(lián)合出版社，都因違反出版紀(jì)律或者有買賣書號行為先后被停業(yè)整頓后注銷。「專賣書號」就是書商的二渠道首創(chuàng)出來的，二渠道就是民間的個(gè)體戶從事的出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，他們往往有對市場最直接的感覺，市場缺少什么類型的書，什么類型的書受歡迎，他們都把握個(gè)八九不離十，什么賺錢他們就做什么書，書稿有的是找好槍手「攢」出來的，也有向作者買的。有了書稿并不見得就可以出版，出版是國家專營的，私人不準(zhǔn)入，所以就造成了書商到出版社買書號，市場經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)就是有錢能辦事，二渠道便應(yīng)運(yùn)而生了。

　　書價(jià)是被「二渠道」哄抬上去的�！付�渠道」為了與「主渠道」?fàn)帀菏袌�，采取了大幅度提高批零差價(jià)的辦法，將原來22-24%的批零價(jià)一下子提高到45-55%，而導(dǎo)致書價(jià)大幅飆升。

　　書價(jià)是這樣構(gòu)成的：印刷費(fèi)及紙張成本約占23-25%，也就是說一本定價(jià)20元的書，從印刷廠出來的價(jià)錢尚不到5元；作者稿酬在8%左右，為1.6元；如果由出版社自己總發(fā)行，再加5%的發(fā)行費(fèi)，發(fā)行費(fèi)，即1元；剩下50-55%，這10元多則被批發(fā)及零售商拿走。

　　這樣的價(jià)錢合理嗎？零售環(huán)節(jié)居然拿走了那么大一塊！而國家規(guī)定的合法批零差價(jià)僅僅為15%！也就是說，現(xiàn)行的批零差價(jià)為合法批零差價(jià)的300-400%！

　　可在我們的書報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)中又不能排斥「二渠道」，如果沒有「二渠道」，我們的書報(bào)刊發(fā)行情況會(huì)更糟。

　　這樣的故事可以說屢見不鮮：一本很好的書，出版社交給新華書店去徵訂，3個(gè)月后徵訂數(shù)才上來，而且只有幾十冊，有的甚至為零。然而還是這部書稿，交給書商，書商翻一翻稿子便敢拍板：開機(jī)10萬！

　　自然，有了看中的書稿，他們還得去找出版社，因?yàn)槌霭娴臋?quán)力在出版社。他們得先向出版社繳納一筆數(shù)字不菲的嬴利保證金，然后才能得到一部分發(fā)行權(quán)，或者包銷一部分書。但一般來說，出版社只是象徵性的發(fā)一點(diǎn)，或者乾脆不發(fā)，反正他們一本書不發(fā)也賺了錢，又何必去操那份心？

　　現(xiàn)在，既然買不到書號，便索性連書稿也不買了，盯住暢銷書盜版盜印唄，一本萬利！

古籍經(jīng)典收藏圖書引人注目。

　　1994年、1995年以來、國家嚴(yán)禁買賣書號之后，不少一無書店、二無印刷廠的書商發(fā)了大財(cái)。這些不法書商從地上轉(zhuǎn)入地下，連店面都不要，無處可查，充當(dāng)秘密供貨人，幾十萬冊書用集裝箱運(yùn)，三五天便發(fā)送完畢。折扣高得驚人，可以高到5折，新華書店只能是望而卻步，自嘆弗如。

　　書商只要弄清某本暢銷書在哪家印刷廠印，找到印刷，用各種手段「通融」一下，便可弄到僅為定價(jià)25-28%出廠價(jià)的書，出版社印1萬冊，他至少加印10萬，印刷廠則求之不得。于是，印刷廠、書商皆大歡喜。只慘了出版社，害了讀者。

　　中國的印刷廠目前80%開工不足，50%半停產(chǎn)，20%的印刷廠無米下鍋。有些印刷廠早已成為非法出版商的毒源。

　　1994年以來，街頭的無數(shù)書報(bào)攤大都為非法出版物的贓點(diǎn)，你很難找到一個(gè)100%銷售合法出版物的書報(bào)攤。道理十分簡單，合法出版物的折扣率大多在25%以下，而非法出版物可高達(dá)40%。

　　現(xiàn)在全國各大城市到處可見「半價(jià)書店」，進(jìn)去翻一翻你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些書店90%的書，一望而知是盜版，說是半價(jià)書店，其實(shí)還很賺錢，因?yàn)榇祟惐I版書的進(jìn)價(jià)一般僅在20-30%左右。

　　而且這些盜版盜印的窩點(diǎn)都很集中，一呼百應(yīng)，單靠新聞出版管理機(jī)關(guān)去管，顯然是力不從心，得靠公安、工商、文化市場管理部門齊抓共管，才能奏效。

出版社該不該自辦發(fā)行？

　　新華書店是國營的。出版社有出版權(quán)，可新華書店有訂貨權(quán)，它把訂單印發(fā)后就等著結(jié)果。如果一本新書有3000冊訂量，新華書店就吃進(jìn)3000冊，如果沒有人訂貨就不接出版社的這筆生意。而且這個(gè)過程是很漫長的，有時(shí)需要半年，有些出版社等不及了，自己找批發(fā)商做生意。出版社或書商自己發(fā)行很靈活，先把新書鋪市場，隨時(shí)補(bǔ)充、調(diào)劑，全國各地都可以周轉(zhuǎn)。

　　新華書店總經(jīng)理鄧耘在接受采訪時(shí)抱怨「出版社自辦發(fā)行就是在搗亂」，他想到的最好的前景是國家下決心把全國新華書店系統(tǒng)的資產(chǎn)、管理、運(yùn)作方式都整合起來，由總店統(tǒng)率，形成全世界最大的連鎖店托拉斯，這樣國家的意志也可以得到統(tǒng)一的貫徹。采訪的記者卻認(rèn)為這分明是件十分恐怖的事。出版社該不該自辦發(fā)行另當(dāng)別論，就是該總經(jīng)理的話及其思維方式明顯與WTO不太接軌。如果被譽(yù)為「第三渠道」的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形成氣候，那么競爭就更加白熱化了。以后必然會(huì)按照市場劃分誰先誰次，說不定，二渠道、三渠道將能成為「主渠道」，「主渠道」也會(huì)降為「二渠道」。

書業(yè)重新洗牌勢在必然

　　近期在與書商接觸中了解到，二渠道后勁不足。最近流行的全球銷售50億美元的《哈里．波特》，就是人民文學(xué)出版社出版的，一出就上10萬冊，這些圖書二渠道無法涉足。還有作家出版社比較暢銷的賈平凹《懷念狼》、余秋雨《千年一嘆》，群眾出版社的《玉觀音》、《抉擇》，知識出版社《第一次親密接觸》等等，應(yīng)該說是大手筆或者是順應(yīng)市場潮流，發(fā)行量也都在10萬冊以上。這些書的作者未必敢把版權(quán)轉(zhuǎn)讓給書商，所以說書商的創(chuàng)業(yè)路還處在走走停停、停滯不前狀態(tài)，二渠道沒有什么大作品可以在市場上叫好叫座，類似《絕對隱私》、名入傳記等也是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩天。

　　當(dāng)然這期間也有出版社因把關(guān)不嚴(yán)而惹了麻煩。1999年底，改革出版社因與書商合作《新官場秘笈》，書商事發(fā)導(dǎo)致關(guān)門。此外瀋陽的春風(fēng)文藝出版社因出版「用身體寫作」的衛(wèi)慧小說《上海寶貝》涉嫌傳播頹廢、低俗而撤消該出版社多年來的品牌項(xiàng)目「布老虎工作室」；中國戲劇出版社因出版棉棉《糖》而受到處罰；云南人民出版社的《男人傳》過于「另類」而受到一些文學(xué)界報(bào)刊的批評。

　　據(jù)一書商介紹，今年5月份他如果跟車出一本痞子蔡網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》的假冒續(xù)集《再一次親密接觸》、《無數(shù)次親密接觸》等一定暢銷。事實(shí)上，二渠道更多的就是這樣沒有原創(chuàng)的眼光，比較近功急利，賺到手里就是錢，而不管整個(gè)書業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

書價(jià)能不能降下來

　　既需要政府行為，也需要市場行為。

　　首先是需要嚴(yán)厲打擊盜版。盜版環(huán)境的寬松，盜版利益的誘惑，可說是前所未有。盜版不滅，出版環(huán)境的治理根本無從談起。因?yàn)楹戏ǔ霭娴某杀九c非法出版的成本是永遠(yuǎn)不可比的。正是昂貴的書價(jià)留給了盜版巨大的空間，所以大幅度地降下正版書的書價(jià)，才是消滅盜版的根本。

　　根據(jù)加入世貿(mào)總協(xié)議，中國將在2001年放開圖書零售市場，2003年放開圖書批發(fā)業(yè)務(wù)。這次「狼」是真來了。與西方相比較，中國出版發(fā)行業(yè)從規(guī)模經(jīng)營到出版發(fā)行業(yè)的人員綜合素質(zhì)等方面確實(shí)存在著較大差距。西方出版業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、審計(jì)、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市場游戲規(guī)則，而中國出版社還沒有完全從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下解脫出來。對此，臺灣同行在評價(jià)大陸出版單位時(shí)說：「你們不缺總編輯，只缺企劃和行銷人士�！�

摘自《文化月刊》2001.1-2期

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