跨國公司緣何受挫中國
文 / 李海龍
從20世紀(jì)80年代初起,飛利浦、日立、東芝、富士、松下、可口可樂這些跨國公司抓住難得的機遇,大力拓展中國市場。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代,更多的跨國公司先后跨入中國市場的大門,開始了幾十年和百年前他們的先輩們未竟的"中國淘金"之旅。
實際上,對于中國市場這塊魔方的玩法,大多數(shù)跨國公司當(dāng)時也是處在"試水"階段。當(dāng)然,既然是初試水性,那么就在所難免會出現(xiàn)觸礁或者溺水的情況。
我們不心探究一下這些跨國公司在中國"觸礁""溺水"的核心原因,也就是所謂的"失敗基因"的所在。
狹隘的民族主義觀念
狹隘的民族主義是對自己民族的一種極端盲目的肯定,以及采用極端的手段來捍衛(wèi)自己權(quán)益的努力。在質(zhì)量隱患被曝光,而且造成消費者人身財產(chǎn)損害,并遭到中國媒體的嚴(yán)詞批判后,同樣也是囿于自己的狹隘民族主義思想,不但不實事求是地主動承擔(dān)責(zé)任,尋求妥善的解決方案,還依然尋找托詞,逃避責(zé)任。
譬如日本三菱公司為了維護自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,維護自己國家作為世界汽車制造大國強國的形象,而長期隱瞞自己產(chǎn)品的質(zhì)量隱患,漠視中國消費者的生命。
又譬如奔馳公司在自身產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,消費者理性地依照中國有關(guān)消費者權(quán)益保護法律,通過正規(guī)渠道向其提出合理的要求時,取刻意回避、玩弄外交辭令、甚至反而向中國的消費者提出所謂的"警告"這種令人氣憤且"啼笑皆非"的作法。
再譬如飛利浦公司為了阻止中國企業(yè)的產(chǎn)品銷往自己想多占領(lǐng)市場份額的其他國度及地區(qū)市場,維護自己國家和企業(yè)作為該行業(yè)寡頭等利益,不惜一次又一次的發(fā)起"反傾銷"訴訟,以達(dá)到將中國的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場的目的。
作為一個發(fā)展中國家,任何一個行業(yè)都是"只能吃補藥,不能吃瀉藥"的,從宏觀經(jīng)濟發(fā)展角度來講,處在努力強國進(jìn)程中的國家不允許任何一個行業(yè)出現(xiàn)整體被攻擊和全行業(yè)虧損的局面發(fā)生。
而跨國公司惡意攻擊的后果就是必然會遭到中國全行業(yè)以及政府授意的抵制的負(fù)面輿論的沖擊,從而落得個聲名狼藉。
管理模式的"水土不服"
我們知道,實施跨國經(jīng)營管理時,所在國的國情、市場屬性,目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的。
這里面包括風(fēng)俗習(xí)慣不同,各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同,經(jīng)濟發(fā)展水平不同,受教育的程度不同,宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同。
在合資企業(yè)內(nèi)部也經(jīng)常出現(xiàn)由于雙方原有已經(jīng)習(xí)慣的管理模式慣性與新管理模式的沖突,外資咨詢公司克隆國外經(jīng)營管理模式引進(jìn)所在國企業(yè)而造成的"水土不服"。
在獨立實施跨國經(jīng)營的外企也會出現(xiàn)在本國和其他國度屢試不爽的所謂"先進(jìn)戰(zhàn)略拓展模式"在這個國度出現(xiàn)"非典"的癥狀等。
譬如寶潔公司受到中國市場處于"市場饑餓"狀態(tài)下的高燒式"熱銷"的鼓勵,而愈加堅信自己的區(qū)域合資擴張戰(zhàn)略的有效性,從而進(jìn)一步加快了擴張步伐,卻忽略了對市場的深度滲透,忽略了品牌的深度宣傳。結(jié)果使得自己旗下的幾乎所有品牌都被局限在各個地域內(nèi),成了地地道道的地方品牌。
這個案例表現(xiàn)的是跨國公司的慣性投資策略進(jìn)入中國市場現(xiàn)狀的"雷區(qū)"而失敗的根由。
再譬如惠爾浦公司自恃自己在世界同業(yè)中的技術(shù)實力與在本國與其他國度市場已經(jīng)成功的經(jīng)驗,認(rèn)為自己可以包攬全部的配套業(yè)務(wù),于是便依舊將其一貫的經(jīng)營模式克隆過來。
由于并不是很清楚自己到底是什么角色,戰(zhàn)線拉得過長,從而使自己的運營周期延長,運營成本也升高。
跨國咨詢公司麥肯錫,擁有在歐美很多國家的企業(yè)進(jìn)行咨詢的經(jīng)驗,在他們引以為傲的案例庫中儲存了眾多的成功案例。
于是在多次偶然就成了必然的經(jīng)驗主義驅(qū)使下,他們將一套他們在歐美百貨零售業(yè)操作成功的管理系統(tǒng)原封不動地導(dǎo)入一家大型百貨企業(yè)客戶的公司里。
結(jié)果是這套系統(tǒng)與客戶的經(jīng)營管理架構(gòu)格格不入。
缺乏對中國市場秩序和道德準(zhǔn)則的遵守
從這些跨國公司的失敗經(jīng)歷中,我們幾乎都會看到這些因缺乏遵守東道國市場游戲規(guī)則秩序和社會道德準(zhǔn)則的觀念而導(dǎo)致的經(jīng)營失敗。
從三菱事件中,其作派更明顯是對東道國法規(guī)的輕視,從道德層面來講,隱瞞汽車嚴(yán)重質(zhì)量隱患長達(dá)20年之久,致使許多在幾年前,甚至十年前因三菱車質(zhì)量問題而喪失或受到不同程度傷害的消費者含冤莫辯。即使是對于現(xiàn)在發(fā)生的事故也采取推諉塞責(zé)的手段進(jìn)行推托,視正在承受巨大痛苦的受害者如同草芥。
在富士涉嫌走私的案例中,我們看到,首先走私行為就直接踐踏了東道國的法令,而后在政府授意的"不走私承諾會"上,竟然公開要求修改"承諾",添加所謂的"不在知情的情況下參與走私"的條款,表現(xiàn)出了對東道國法令的無理的強硬態(tài)度。
在惠爾浦的案例中,無論是合資雪花還是水仙,都很明顯地表現(xiàn)出對合資游戲規(guī)則的輕慢,雖然處于控股地位應(yīng)該實施相對大的職權(quán),但是在合資中他們表現(xiàn)出的卻是排除"異己"、架空合資伙伴、拒絕"插手"他們的所謂"內(nèi)部事務(wù)"的舉措。
但是最后的后果是由于不了解東道國市場,盲目引進(jìn)錯位的經(jīng)營管理模式,自嘗失敗苦果。
(摘自《考驗:跨國公司"敗陣"中國實例教案》)
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