(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))
聯(lián)想集團(tuán)這次破釜沉舟式的并購(gòu)，為它擁有全球PC(個(gè)人電腦)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)提供了可能，然而從交易本身來講，新聯(lián)想這個(gè)項(xiàng)目“不是飛上天，就是被打下地獄……”(柳傳志語)
LENOVO WHO！》(聯(lián)想是誰！)“《紐約時(shí)報(bào)》的這個(gè)標(biāo)題，反映出這次并購(gòu)對(duì)聯(lián)想品牌的影響。”北京易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉對(duì)本刊說。
聯(lián)想一夜成名源自12月8日，中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)與美國(guó)IBM(國(guó)際商業(yè)機(jī)器)集團(tuán)正式簽約。聯(lián)想將以6.5億美元現(xiàn)金及價(jià)值6億美元股票，總計(jì)12.5億美元購(gòu)買了IBM全球PC業(yè)務(wù)。這也是有史以來中國(guó)科技公司最大手筆的一次國(guó)際并購(gòu)交易。
IBM是現(xiàn)代PC之父，上世紀(jì)80年代一度壟斷PC市場(chǎng)，因?yàn)橐幌盗械纳虡I(yè)決策失誤，導(dǎo)致它在PC零售領(lǐng)域一直受制于人，先后敗給Compaq和Dell，只能屈居全球PC老三的位置。而并購(gòu)前，聯(lián)想在世界PC市場(chǎng)的排名是第9。
“這是一個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的日子。國(guó)際化的聯(lián)想終于起航了�！痹诼�(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM全球PC(個(gè)人電腦)的簽字儀式上，聯(lián)想董事局主席楊元慶說。
爭(zhēng)取全球話語權(quán)
楊元慶的信心來源于收購(gòu)之后雙方在品牌，產(chǎn)品分布、客戶群和效率三個(gè)方面能達(dá)成協(xié)調(diào)與互補(bǔ)。
據(jù)了解，聯(lián)想在中國(guó)PC市場(chǎng)一直占據(jù)龍頭老大的位置，市場(chǎng)份額約30%，更主要的是它具有降低成本的優(yōu)勢(shì)。這正是IBM的不足之處。由于成本居高不下，目前IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)占其總銷售額的10%，但利潤(rùn)非常低，對(duì)公司每股贏利貢獻(xiàn)率不到1%。
而聯(lián)想的困惑是其產(chǎn)品一直走低端路線，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。而由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得其PC的利潤(rùn)空間越來越小，市場(chǎng)份額也出現(xiàn)萎縮跡象。另一方面，聯(lián)想一直無法打開國(guó)際市場(chǎng)，無論是從品質(zhì)到品牌，都無法和國(guó)外PC巨頭抗衡。聯(lián)想的這些缺憾正是IBM的優(yōu)勢(shì)。
IBM是國(guó)際高端產(chǎn)品典型代表，品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大。特別是在移動(dòng)筆記本電腦領(lǐng)域，IBM的ThinkPad可謂是金字招牌，擁有大量的忠實(shí)用戶。另外，IBM在全球擁有完美的生產(chǎn)供應(yīng)和銷售鏈。
從這個(gè)角度來看，雙方的合作是再完美不過了�！岸唐诳�，由于聯(lián)想和IBM兩個(gè)品牌之間存在較大價(jià)值差。因此聯(lián)想的利潤(rùn)率會(huì)有大幅提升，庫(kù)存、出貨量和毛利都有巨大空間，”北京東方高圣投資公司研究員郭斌對(duì)本刊說，“從長(zhǎng)期看，聯(lián)想如果能成功整合IBM在PC上的研發(fā)能力，將使自身成為世界上惟一一個(gè)集R&D、生產(chǎn)、分配渠道、服務(wù)和最大區(qū)域市場(chǎng)資源于一身的PC超級(jí)大鱷，最終將主導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，甚至將顛覆桌面系統(tǒng)的WINTEL聯(lián)盟�！�
據(jù)本刊了解，聯(lián)想今后的戰(zhàn)略設(shè)想正是基于此來規(guī)劃的。聯(lián)想主打中國(guó)市場(chǎng)，IBM主打國(guó)外市場(chǎng)；IBM主打行業(yè)和高端市場(chǎng)，而聯(lián)想主打消費(fèi)類產(chǎn)品。同時(shí)合資后的新聯(lián)想將有更大的規(guī)模，能享受到規(guī)模采購(gòu)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與更低成本的制造優(yōu)勢(shì)。
此次收購(gòu)?fù)瓿珊�，�?lián)想將以1190萬臺(tái)的PC年出貨量、120億美元的年銷售額，躍居全球電腦市場(chǎng)第三位，并且成為我國(guó)率先進(jìn)入世界500強(qiáng)行列的高科技企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)。聯(lián)想還將同時(shí)擁有遍及全球160個(gè)國(guó)家的龐大分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的全球認(rèn)知度。
對(duì)此預(yù)期，北京易觀咨詢公司總裁于揚(yáng)表示認(rèn)可。聯(lián)想希望通過收購(gòu)IBM達(dá)到三個(gè)目的，一是通過路權(quán)打開國(guó)際市場(chǎng)；二是通過與聯(lián)想的融合來降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，提高與上游廠商議價(jià)的能力。
“如果并購(gòu)整合成功，新聯(lián)想做到這一步并不難�！庇趽P(yáng)說。
所有的這一切的前提是聯(lián)想能夠成功并購(gòu)和整合IBM的PC業(yè)務(wù)。按照聯(lián)想集團(tuán)目前的規(guī)劃，并購(gòu)將在明年上半年結(jié)束，而整合大約需要2～3年時(shí)間。
然而，聯(lián)想的同行顯然并不樂觀�！坝�(jì)算機(jī)行業(yè)的歷史上，還沒有過大規(guī)模合并帶來成功的先例，我認(rèn)為，此次合并也不會(huì)例外……”聯(lián)想的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)戴爾公司總裁邁克爾·戴爾說。(《紐約時(shí)報(bào)》載)
戴爾的這句大煞風(fēng)景的“魔咒”使得人們對(duì)聯(lián)想的這次收購(gòu)又增加了一層擔(dān)心。
品牌交易上失算？
“今天的結(jié)果比我預(yù)計(jì)得更快，而且對(duì)于聯(lián)想來說，比我預(yù)計(jì)的更不明智�！泵绹�(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)主席米爾行·科特勒說。科特勒是世界著名的營(yíng)銷專家，他的判斷來自于聯(lián)想這次并購(gòu)中關(guān)于品牌的交易。
根據(jù)雙方合并的條件，IBM的子商標(biāo)“THINK”轉(zhuǎn)讓將給了聯(lián)想，而IBM的品牌(即主品牌)，新聯(lián)想將使用18個(gè)月，此后將使用聯(lián)合品牌，5年以后聯(lián)想將改成獨(dú)立的聯(lián)想品牌。
據(jù)了解，一些IT商家據(jù)此認(rèn)為未來18個(gè)月可能是購(gòu)買IBM的筆記本電腦的高峰，因?yàn)榇撕�，“純血”的IBM筆記本將不存在了。
“從這一點(diǎn)上講，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)不如TCL集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)的湯姆遜公司�！北本┡d鴻泰營(yíng)銷傳播公司總經(jīng)理劉鴻鵬對(duì)本刊說。
今年6月2日TCL集團(tuán)公布與法國(guó)湯姆遜公司成立電視機(jī)業(yè)務(wù)合營(yíng)TTE公司(TCL-湯姆遜電子有限公司)。收購(gòu)合同約定，TTE可以無償擁有湯姆遜的DVD業(yè)務(wù)，同時(shí)湯姆遜將向TTE授出為期20年RCA商標(biāo)特許用權(quán)。
“湯姆遜是一個(gè)獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌，而20年對(duì)于讓RCA品牌完全脫離湯姆遜的影響已足夠了�！眲Ⅷ欩i說。
如今的悖論將吞噬聯(lián)想的品牌價(jià)值，因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)無法完成的任務(wù)。
因?yàn)椋琓HINK不是獨(dú)立品牌，聯(lián)想現(xiàn)在有5年時(shí)間來用自己公司的品牌價(jià)值來挽救它。但是，這個(gè)代價(jià)將比支付給IBM的12.5億美元還要高昂，這意味著要耗費(fèi)公司大量的時(shí)間、金錢去不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。于是，聯(lián)想陷入了一個(gè)自身主品牌與IBM THINK系列產(chǎn)品之間如何平衡投資的兩難。湯姆遜完全值得TCL進(jìn)行數(shù)十億元的投資�！暗珜�(duì)于聯(lián)想在5年時(shí)間內(nèi)，在品牌建設(shè)方面如何投資是個(gè)難題，因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品來說，品牌的戰(zhàn)略都包括最少5年以上的財(cái)務(wù)安排�！笨铺乩照f。
聯(lián)想是否真的失算在品牌上了呢？“也不盡然，像IBM這樣的品牌，花個(gè)大價(jià)錢用上5年，這很值。這種設(shè)計(jì)本身就能促進(jìn)聯(lián)想創(chuàng)出自己的強(qiáng)大品牌�！睎|方高圣研究員郭斌說。
IBM品牌對(duì)聯(lián)想來說，只是一個(gè)過渡，它本身也不想長(zhǎng)期使用。聯(lián)想一直在為推出自己的品牌做努力，4年后，北京奧運(yùn)會(huì)將召開，聯(lián)想此前的TOP計(jì)劃將為聯(lián)想的品牌造勢(shì)�！绊n國(guó)三星電子就是通過參與奧運(yùn)推廣而成為世界品牌的。”郭斌說，“聯(lián)想的Think-Lenovo也會(huì)不錯(cuò)……”
弱勢(shì)股權(quán)選擇？
針對(duì)聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，12月8日，國(guó)際著名投資銀行瑞銀華寶公布了一份研究報(bào)告 《好，但不足夠》。
“宣布收購(gòu)之后的兩天，聯(lián)想集團(tuán)(0092。HK)的股票價(jià)格每天都跌了5%。不僅投資者，我們也不看好聯(lián)想股票。”瑞銀華寶中國(guó)部主管張化橋?qū)Ρ究f。
投資者的擔(dān)心來自兩個(gè)方面，一是收購(gòu)資金中約6億美元價(jià)格是由聯(lián)想控投增發(fā)股份來支付，這樣將攤薄現(xiàn)有股東權(quán)益；二是，雙方合資中的股權(quán)安排對(duì)聯(lián)想不利。
根據(jù)聯(lián)想公布資料：收購(gòu)后IBM將持有聯(lián)想集團(tuán)18.9%的股權(quán)，是聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東。而IBM持有雙方合資公司的部分股權(quán)。也就是說，在股權(quán)安排上，聯(lián)想并不持有IBM的股權(quán)�！白钣欣淖鞣ㄊ�，聯(lián)想持IBM的股權(quán)，而不是讓IBM持有聯(lián)想的股權(quán)，這樣聯(lián)想才能將自己緊緊地掛靠在強(qiáng)大的IBM身上，從而提高聯(lián)想自身品牌的認(rèn)知價(jià)值。”美國(guó)一營(yíng)銷專家這樣認(rèn)為。如果是這樣的話，即使聯(lián)想將來沒有了IBM的標(biāo)志，這些股份也可以使聯(lián)想增值，并真正幫助它參與IBM的業(yè)務(wù)。
那樣當(dāng)然好，“只是聯(lián)想目前，在其他業(yè)務(wù)及整體實(shí)力上還不具備參股IBM股份的能力。”郭斌說，“目前的股權(quán)紐帶已經(jīng)相對(duì)緊密了。從中可看出聯(lián)想是用心良苦�！�
股權(quán)是并購(gòu)中最敏感的問題之一。特別是對(duì)于像中國(guó)這樣的缺少核心技術(shù)的企業(yè)，擁有多大的股權(quán)比例，涉及到控制權(quán)與保存研發(fā)能力權(quán)衡問題。
“如果IBM的PC業(yè)務(wù)聯(lián)想是100%控股，那么，他可能失去IBM原有的技術(shù)和研發(fā)�！北本〇|方高圣研究員郭斌說。
而如今的情況是，收購(gòu)?fù)旰蟮穆?lián)想除了擁有IBM的“Think”品牌及相關(guān)專利外，還擁有位于大和(日本)和羅利(美國(guó)北卡羅來納州)的研發(fā)中心。
這些應(yīng)該說是IBM的PC相關(guān)業(yè)務(wù)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分。得到了這些，柳傳志也很高興�！芭_(tái)式機(jī)和筆記本的專利全拿過來了。交叉性的專利比如既是筆記本的專利又是服務(wù)器的專利，則是有條件使用的。我們將用這些專利與技術(shù)為全球客戶提供更好的服務(wù)，使聯(lián)想在全球獲得認(rèn)知�！绷鴤髦緦�(duì)媒體講。
雙方各有股份，這樣不僅對(duì)技術(shù)，對(duì)品牌的維護(hù)都會(huì)起到很大作用。也正是基于此，IBM持有合資公司的股份是對(duì)未來品牌是一個(gè)很大的支持。
“海爾是設(shè)廠，TCL買了個(gè)品牌，而聯(lián)想是有股權(quán)的，應(yīng)該說是更進(jìn)了一層�！北本┮讋P資本有限公司首席執(zhí)行官王冉說。
稿件來源：《中國(guó)新聞周刊》作者吳金勇、劉育英
